Isabel Pacheco escribe en relevo.com: «Fue el culpable de que entráramos en la radio». «Me fui de la reunión diciendo ‘que sea lo que Dios quiera'». «El comprador de una cadena de alimentación me dijo ‘Voy a meter los licores El Afilador en nuestros supermercados porque lo dice Pepe Domingo Castaño». «Fue un monstruo capaz de transformar letras, sentimientos y frases en algo alucinante».
Lo que acabas de leer son frases de algunos de los anunciantes que fueron de la mano de Pepe Domingo Castaño durante algún punto de su carrera. Y es que su fallecimiento ha significado el adiós de un locutor que revolucionó la publicidad en la radio. Así lo sienten ellos, ahora huérfanos, mientras se despiden de una figura «irremplazable» que marcó un antes y un después en las cuñas publicitarias. Porque quién no recuerda con una sonrisa aquel, ‘¡Pepe, un purito!’
Stihl, Panini, Once, Pacharán Zoco o licores El Afilador han querido descifrar en Relevo el arte y la genialidad de quien convertía una cuña que empezaba a construirse en una servilleta en verdaderas obras de arte.
«¿Cuál es la antítesis de una motosierra?»
«Recuerdo la primera vez que nos sentamos en su despacho de la Cope», cuenta a Relevo Inés Delgado de Cisneros, Directora de Marketing y Comunicación de Stihl. «Le conté un poco lo que era Stihl. Somos una empresa alemana y nos importa mucho lo que se diga de la marca. Una motosierra siempre la puedes asignar a temas muy escabrosos. Siempre piensas en Viernes 13 y lo que no queríamos es que se nos fuera por ahí. Le dije dónde estaban los límites y me acuerdo que me miraba todo el rato y me decía ‘muy buena marca», recuerda. ‘¿Me gustaría saber cómo vas a hacer la primera mención?’, le pregunté. ‘No lo sé, me voy a ir a casa este fin de semana y lo voy a pensar un poco a ver qué sale’. Me fui de allí pensando que sea lo que Dios quiera y mira….». El resultado, una de las cuñas más reconocidas de la radio. Stihl y su Nessun Dorma.
«Cuando lo escuché por primera vez en antena fue como, ‘encaja’. Pepe siempre me contaba ‘Llegué a casa y pensé, ¿Cuál es la antítesis de una motosierra? Algo tranquilo, que de paz, que suene bien y de repente se me ocurrió… el Nessun Dorma».
La voz de Luciano Pavarotti para anunciar una marca de motosierras y maquinaria para el jardín. Aquello sólo se le podía ocurrir a alguien que tuviese «un don». «A la vez que suena la canción, de fondo, se escucha el grito de ¡Stihl! Hizo un concurso en la radio para ver quién lo gritaba más fuerte y el elegido fue Poli Rincón», cuenta Inés Delgado de Cisneros.
A más de uno, leyendo estas líneas, se le vendrá a la cabeza el ya conocido por todos anuncio de Stihl. «Cuando voy a un hotel y digo que vengo de Stihl no te imaginas la de veces que me hacen el grito», confiesa Inés entre risas.
«Algún proveedor llegaba a la destilería cantando la canción de Zoco»
«Hacía de las cuñas una fiesta». Jorge Antonio Blesa Salvatierra siempre tuvo claro que sus productos, si se daba la oportunidad, tenían que ser anunciados por Pepe Domingo Castaño. «Desde siempre había visto cómo este señor construía las marcas. Sabía cómo llegar a la gente», cuenta. Gestor de Grandes Cuentas de Alimentación y Responsable de las Tiendas de E-Commerce de Zamora Company, en 2018 pacharán Zoco y licores El Afilador entrarían a formar parte de la vida de Pepe Domingo.
«A diferencia de muchos locutores que lo que hacen es leer una cuña o comentarla por encima, él se estudiaba la marca y construía un mundo en relación a ella». Porque Pepe, como apunta Jorge, «era un género en sí mismo».
«Siempre he dicho que las marcas, para ser líderes, tienen que comportarse como tal y Pepe Domingo era una persona que transmitía eso. Transmitía notoriedad y liderazgo. Era un gran constructor de lo que llamamos ‘marketing top of mind’. Si querías que una marca se recordara, tenías que tenerle a él».
«El auténtico pacharán Navarro. Con los amigos… una de Zoco. Con la familia… una de Zoco», era uno de los fragmentos entonados por Pepe Domingo a la vez que sonaba la melodía ‘con Zoco’. «En nuestra destilería de Navarra algún proveedor llegaba allí cantando la canción de Zoco. Recuerdo que una vez una cadena de alimentación me dijo ‘Jorge, voy a meter licores El Afilador en nuestros supermercados porque lo dice Pepe Domingo. ¡Fíjate la credibilidad que tenía! Zoco es la marca líder de pacharanes, pero lo del Afilador fue increíble. De no existir a ponerse a la par de Zoco».
Hasta Mariano Rajoy abrió un sobre de Panini
Pepe Domingo abre un sobre de cromos en el estudio de la Cope «Toulalan del Málaga. Matilla del Betis. Álex Cruz del Granada. Miguel Flaño de Osasuna. Cristiano Ronaldo del Real Madrid y Sergio Asenjo del Atlético de Madrid. Ya sabes. Sigue comprando cromos de Panini hasta completar la colección. Los cromos de Panini, más de 40 años dando felicidad. Los cromos de Panini, los cromos de verdaaaaad».
«La gente nos decía si nos habíamos vuelto locos por hacer publicidad dirigida a un target adulto. Pepe Domingo fue el culpable de que hiciéramos radio», confiesa Joan Hortal, Director de Marketing de Panini.
«La primera vez que escuché la mención en antena me hizo una ilusión bárbara. Para mí, Pepe era como un mito», señala. Pese a que mucha gente consideró que anunciarse en la radio podía ser un error, Joan sabía que con Pepe, sería un acierto absoluto.
«Puritos reig, Anís del moro… hacía las menciones publicitarias de una manera que te se quedaban grabadas y no las olvidabas». Porque su éxito radicaba en que «siempre tenía muchísimo entusiasmo en lo que hacía. Bastaba con que le pasaras un pequeño briefing con lo que querías anunciar y aquello se lo tomaba como si fuera la última publicidad que iba a hacer», cuenta Joan.
Con total libertad para hacer con la mención de los cromos de Panini «lo que le diera la gana», Joan recuerda una anécdota con Mariano Rajoy para entender por qué Pepe Domingo tuvo tanto éxito en su carrera.
«En plena campaña electoral, el presidente del Gobierno, que en aquel momento era Mariano Rajoy, fue con su hijo a una retransmisión de uno de los partidos de Real Madrid. Ni corto ni perezoso, Pepe Domingo Castaño, con su gracia habitual, no se cortó un pelo y en plena mención de Panini, le pidió al presidente del Gobierno que abriera un sobre de cromos. Fue impresionante. Ahí estaba Rajoy diciendo los cromos de Panini que le habían salido en su sobre. Fue espectacular. Te da una idea de cómo era el personaje».
Sus cuñas nacían de una servilleta
«Teníamos claro que tenía que ser él. Era el maestro de maestros. Pepe no sólo hacía una cuña. La interpretaba y la hacía suya. Se preocupaba por conocer en profundidad quién estaba detrás del producto». El Director de Comunicación del Grupo Social Once, Antonio Mayor, recuerda con una sonrisa su primer encuentro con Pepe Domingo en un restaurante hace ya más de 20 años.
«En una servilleta se ponía a escribir cómo podía ser la cuña y te la cantaba. Era graciosísimo porque de repente se ponía a cantar y yo decía ‘nos van a echar. Él decía ‘pero si es facilísimo no hay más que contar la verdad'».
Puro disfrute, entre el segundo y el tercer plato Pepe Domingo construía dos o tres párrafos de lo que podía ser una cuña. » Le decía ‘Pepe, no lo muevas de ahí que está perfecto», cuenta. El locutor gallego, no obstante, era demasiado perfeccionista. «En la radio lo que hacía no era ni parecido a lo que había escrito en la servilleta. Lo mejoraba. Fue un monstruo que era capaz de transformar letras, sentimientos y frases en algo alucinante».
Visiblemente emocionado por su fallecimiento, Antonio no olvidará nunca la ronda informativa patrocinada por el cupón de la Once. «Con él ha acabado una escuela que es irrepetible. No hay dos como él. Nos hemos quedados huérfanos. Deja un hueco muy importante de cubrir. Se nos ha ido una parte importante de nuestra alma».
Ya lo dijo José de Arias Martínez. ‘Sólo muere quien es olvidado’ y Pepe nos deja un legado irremplazable que nunca quedará en el olvido. ‘Pepe, un purito’.
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