Gorka Zumeta: «La aspiración de la radio es cobrar por el audio»



Gorka Zumeta

Telmo Avalle le ha entrevistado para dirconfidencial.com: El video killed the radio star nunca fue tan válido. Las nuevas generaciones conectan con las redes sociales y las plataformas audiovisuales, pero ni por asomo encienden el dial. Según el Observatorio del Ocio y el Entretenimiento Digital (OCENDI), apenas una cuarta parte de la generación Z incluye a la radio en su dieta mediática. Este frío dato ahonda en el problema generacional de un medio que se enfrenta al envejecimiento progresivo de su audiencia y a una crisis tecnológica que pone en jaque su modelo tradicional de negocio.

En La radio: el acompañante silenciado (Kailas Editorial), el consultor y periodista Gorka Zumeta hace un análisis pormenorizado de estas cuestiones para intentar hacer una proyección lo más aproximada posible del futuro de un medio resiliente como pocos. A partir de una radiografía de su pasado y presente, Zumeta aborda de frente las amenazas de la radio, como son las nuevas formas de distribución o el descenso continuado de la inversión publicitaria.

  • ¿La radio es experta en crisis?
  • La radio vive en la crisis permanente, es consustancial al medio. También es el medio más resiliente que he conocido a la crisis. Ahora nos llevamos las manos a la cabeza, pero cuando terminó la época dorada del entretenimiento y llegó la informativa en la Transición la radio no tenía ninguna credibilidad. Y un medio sin credibilidad para hacer información es lo peor que puede ocurrir.
    Hasta ese momento, la única que podía hacer información era RNE, con lo cual no tenía ninguna capacidad de convencimiento de la población y eso hizo que la radio lo pasara muy mal. Esa fue una crisis de credibilidad y ahora lo está siendo tecnológica y de cambio de hábitos.
  • ¿Cómo definiría el acercamiento de la radio al mundo digital?
  • Como una necesidad en la línea con la evolución natural de la propia sociedad. Evidentemente, la irrupción de Internet ha modificado paradigmas en todos los órdenes y sectores, y la radio no podía escapar a ello, sobre todo porque al principio los medios creyeron encontrar en Internet un competidor y resulta que, a la postre, era un aliado. Cuando no puedes vencer a tu enemigo lo más lógico es unirse a él, sobre todo cuando ha venido para quedarse. Entonces, la radio tuvo que evolucionar e ingeniárselas para seguir haciendo radio en esa nueva realidad.
    Al principio las modas fueron las radios online, que en realidad se trataba de una playlist o hilo musical. Y desaparecieron -igual que los blogs-, cuando surgieron plataformas musicales. La radio todavía no sabe cuál es su verdadero camino y la industria no lo tiene claro. Esa incertidumbre que rodea al medio está lastrando su futuro, porque cuanto más tarde en reaccionar, peor va a ser la solución.
    Hay diferencias de criterio en el sector en muchas cosas y ni siquiera son capaces de ponerse de acuerdo en lo más esencial, que es el propio futuro del medio.
  • ¿Nunca antes había sido tan alto el coste de un oyente?
  • Date cuenta de que ahora mismo la radio está emitiendo, salvo por Tam Tam, por todas partes. Por onda media, por FM, por DAB -que no se escucha pero se está emitiendo-, por altavoces inteligentes que tienes que pagar las skills a los diferentes operadores… También por Internet y cualquier otro lugar que surja y en el que la radio está obligada a estar. De alguna forma, se tienen que ir clarificando los nuevos escenarios del futuro. No podemos tener permanentemente la onda media y el FM.
    En algún momento habrá que tomar la decisión, cada vez creo más que de manera forzada, de pasar toda la radio al DAB. De hecho, este movimiento de que la Unión Europea se imponga es lo que está esperando Portugal, que inició el proceso de transformación digital de la radio pero lo interrumpió a la espera de una decisión. Esta postura la veo lógica pero, claro, la televisión es un medio más potente que maneja mucho más dinero y, por tanto, la estrategia ha sido diferente. En algún momento, simplemente por razones económicas, tendrá que recanalizarse para que la radio no siga pagando por lo mismo cuatro veces. Iremos apagando medios analógicos que, además, son terriblemente contaminantes, en beneficio de nuevos canales.
  • ¿Un movimiento coordinado del sector radiofónico podría ayudar a enderezar el rumbo de las audiencias?
  • Es lo que han hecho en otros países. En Francia ahora mismo están acelerando todo lo que es la extensión del DAB por todo el país a través de un organismo, que en este caso es público y dependiente del ministerio de cultura. ¿Por qué no se puede hacer aquí? Porque la ARC no lidera este proceso uniendo a todos los actores que tienen que ver justamente con esta radio comercial. Pero es que no hay voluntad porque cada medio es un reino de taifas que lo que hace es luchar contra el contrario. Hay diferencias de criterio en muchas cosas y ni siquiera son capaces de ponerse de acuerdo en lo más esencial, que es el propio futuro del medio. Creo que debería ser una estrategia conjunta del sector tutelada por el poder público.
  • Todos los ojos están puestos en si la reorganización de la SER actúa como dinamizador del sector. ¿Lo ve justificado?
  • Es una visión muy de sentido común. La radio es un medio que no quiere arriesgar y vive atrapado en el virgencita que me quede como estoy. Y en ese sentido, La SER siempre, no solamente por ser el líder sino también por su propio músculo financiero, se puede permitir llevar a cabo determinadas aventuras que tienen que ver con la digitalización. Ha ido dando pasos pero este último creo que es el más inteligente y operativo para afrontar la nueva etapa del audio en el grupo Prisa. Etapa que es transversal y está dirigida por profesionales que saben lo que es producir audio. Y tiene sentido que El País y As, que no son medios audiovisuales, coincidan en que esta nueva dirección es el mejor conducto para llevar a cabo producciones. Ese nuevo organigrama que se ha puesto en marcha está siendo observado con mucho detenimiento por parte de la competencia, la cual tiene menos capacidad financiera y arriesga menos. Pero al final es que el líder marca las pautas y abre las brechas, por tanto le corresponde en alguna forma encabezar este movimiento. Es un momento muy interesante para la SER, que se juega mucho.
  • ¿Cómo valora el que Prisa dé al podcast la misma importancia que al directo en la dirección?
  • Es que son dos mundos paralelos. Está el mundo del podcast y del directo, que es la radio. Son dos direcciones generales que tendrían que estar también coordinadas, y me consta que tanto Montserrat Domínguez como María Jesús Espinosa de los Monteros tienen un feeling absoluto y se van a ayudar mutuamente. Montserrat viene conociendo perfectamente toda la intrahistoria de El País en relación al mundo del audio, porque lideró este proyecto. Y lleva encima información privilegiada que le va a venir muy bien a María Jesús, quien por su lado tiene la experiencia de lo que ha sido el podcast desde que no era nada hasta poner en marcha una plataforma que se ha ganado el prestigio por la calidad de los productos. Es un equipo perfecto para llevar a cabo este camino, lo cual no quiere decir que esté expedito de problemas, porque hay que cambiar una cultura de empresa.
  • ¿Le preocupa la desconexión de los jóvenes con la radio?
  • En este caso, cada mes que pasa es un problema mayor. Los jóvenes no se acercan a la radio porque esta no se acerca a ellos. Y necesitan sus propios líderes o voces con las que empatizar o con las que coincidir. La radio se está acercando a un punto en el que puede que no haya retorno. Hace poco surgió un estudio de audiencia en Madrid y, entre la generación Z, se reconocía que casi un 75% de miembros encuestados no escuchaban la radio ni se acercaban a ella ni por asomo. Esto es una cuestión general. El hábito de escucha de radio se tiene o no, pero no puede surgir por generación espontánea cuando tienes determinada edad. Porque esa generación Z, que es tremendamente tecnológica, dispone de un montón de canales y de medios para escuchar sus contenidos favoritos y en esa dieta media´tica no figura ni se espera a la radio. Pero el camino debe ser el que han puesto en marcha otros país como Gran Bretaña con la BBC, con líderes de opinión haciendo programas de radio pero también vídeos de Youtube.
  • ¿El muro de pago es una opción cada vez más viable?
  • Prisa, COPE y Atresmedia no son ONGs. Su objetivo es ganar dinero. Lo que no pueden es invertir millonadas o ponerse a hacer la ventura del podcast sin que sea rentable, o que se pague con la radio. La Cadena SER sigue financiando Podium Podscast y ahora hay marcas que están haciendo branded podcast y que están apoyando con patrocinios determinados espacios. Y la aventura del podcast todavía la sigue pagando la radio, cuando las aspiraciones que tienen que tener estas nuevas unidades de negocio que se ponen en marcha es, lógicamente, a tener su propia vía de ingresos. Y qué mejor que hacerlo precisamente a través de un formato de pago. Hablamos de cifras que son muy pequeñas, que no te rompen la economía familiar pero tampoco te permiten tener suscripciones a diez medios diferentes porque el gasto al final se te sube.
    La aspiración en cualquier caso es a cobrar poco e ir viendo al respuesta del público. Hasta ahora esa cultura del pago por el audio no existía, pero España cada vez tiene más suscriptores premium de pago. Y ven con absoluta normalidad pagar por Internet. Es un cambio cultural que ya se está introduciendo en la sociedad, afortunadamente. Porque la traslación del modelo analógico al digital es algo que le quitaba el sueño a todos los directores financieros.
  • ¿No apostar desde el principio por el podcast se ha convertido en el pecado original de la radio?
  • Lo que se intenta buscar es que ese negocio evolucione. No creo que vaya a ser inmediato. Tienen que seguir manteniendo la oferta gratuita y pensar en determinados contenidos premium para ir testando ese nuevo modelo de negocio que, tarde o temprano, aparecerá. En el caso de Prisa, por ejemplo, todavía tiene que consolidarse la nueva estructura, que para mí tiene una visión bastante preclara de lo que es el mundo del audio. Evidentemente, Prisa Audio ahora no puede vivir de la SER, sino que tiene sus propias cuentas e ingresos. El reto es importante.
  • ¿La publicidad es un contenido más de la radio?
  • La radio no hubiera existido sin publicidad. Insisto, la radio no es una ONG. La pública puede sostenerse a cargo de los Presupuestos públicos, pero si la publicidad no hubiera creído en el medio no hubiera tenido ni presente ni pasado. Y hay un ejemplo que todos tenemos grabados a sangre y fuego, que es los simpáticos que son Los Fernández. Esa fortaleza de la radio, ese chirimiri que parece que no te enteras pero que te va quedando, es su gran arma estratégica frente a otros medios. Lo que ocurre también es que la radio ha menospreciado de alguna forma la publicidad, en concreto algunos profesionales que consideran que la publicidad es algo que les puede mancillar. Pero no, debe formar parte de la programación con toda la naturalidad, cuando es justamente al revés. Las cuñas de Los Fernández pagan la radio, así que no es ningún desdoro vivir de la publicidad. Es una fuente de financiación como cualquier otra.
  • ¿Qué lugar le reserva a la radio publica?
  • Efectivamente, tiene una aspiración muy diferente a la privada, que tiene que tener un servicio público a priorizar frente a la rentabilidad. Su prioridad no es ganar dinero, sino rentabilizar bien los recursos que tienen. Dicho esto, la radio pública tiene la audiencia más envejecida de todos en la radio española. Si hablamos de 52 años de edad media, tiene entorno a 56 años. Pero si tú ahora introduces cambios multimedia en RNE y empiezas a confundir a su audiencia, vas a terminar de hundir definitivamente RNE. Lo que tienen que hacer es tener mucho cuidado e ir introduciendo nuevas formas de comunicación. Les falta una apuesta decidida por el podcast para diferenciar una cosa de otra.
  • Acabamos con la pregunta que le hacen siempre a Gabilondo. ¿Cómo se imagina la radio del futuro?
  • ¿Qué te diría Iñaki? «Dime cómo será la sociedad del futuro, dame diez minutos, y te diré cómo será la radio». Él se refiere al bosque de la radio. Pero claro, hay que fijarse en los árboles. Si lo hacemos nos daremos cuenta que hay árboles muy diferentes, y probablemente la mayoría del podcast. No te hablo a corto plazo. Hablamos de veinte o veinticinco años. Si sigue esto así, la edad media de la radio española en 2040 va a ser de 61 años. Esto significa ser menos relevante, ser menos influyente. No serán las audiencias millonarias de 23 millones de personas que escuchan la radio todos los días actualmente. Ojalá me equivoque, pero la tendencia es esa.

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