9 de cada 10 marcas usan el “branded content”

El 88% de los anunciantes encuestados en la tercera edición del estudio Content Scope, afirma haber llevado a cabo acciones de branded content en 2017. Los canales más utilizados para su difusión son los medios digitales y de comunicación. Este porcentaje supone un incremento del 14% respecto a 2015. En la edición de este año, ha colaborado el capítulo español de la Branded Content Marketing Association (BCMA), con el doble fin de divulgar el uso de la disciplina y de aunar a todos los agentes que intervienen en su puesta en marcha.

Según los resultados la última edición, nueve de cada diez anunciantes en España ya realizan acciones de contenido de marca, como entrevistas o concursos, a cuya producción destinan el 11% del presupuesto global de comunicación (en 2015 no superaba el 8%). En 2017 crecen al mismo tiempo acciones con presupuestos inferiores a 50.000 euros así como las de presupuestos superiores al millón de euros.

El 65% de los anunciantes que invierten en branded content asegura que éste tiene cada vez más implicaciones en su estructura, ya sea por los recursos que le dedican o por la reorganización de la plantilla. De hecho, el 18% de los anunciantes encuestados indica que ya cuentan con un equipo específico de branded content. Esto, unido a que ha aumentado el número de acciones con objetivos a medio y largo plazo, lleva a los autores del estudio a afirmar que el branded content está adquiriendo un carácter cada vez más estratégico.

A la hora de definir la disciplina, los anunciantes asocian el branded content con el engagement mientras que los agentes lo relacionan más con el entretenimiento. Ambos coinciden en definirlo como “un contenido generado por la marca y relevante para el consumidor”. Al engagement y entretenimiento ya mencionados se unen, además, fines informativos y educativos.

Medios digitales y de comunicación, canales más afines al branded content

Los canales más afines para la difusión de los contenidos de marca son los medios digitales y de comunicación, por este orden. Y a pesar de que el branded content se empieza a percibir como una disciplina independiente, no se concibe sin el resto de especialidades, necesarias para su promoción y difusión.
A diferencia de lo que sucede con otras actividades de comunicación comercial, el branded content no interrumpe las actividades de los consumidores, los cuales toleran mal los cortes y las intromisiones.

A la hora de producir los contenidos, las agencias creativas por sus ideas y las productoras por la ejecución de acciones de branded contentson, son los agentes más mencionados por los anunciantes. En la edición de este año gana terreno la agencia de comunicación, debido en parte a la mayor involucración de los departamentos de comunicación de sus clientes. Según el estudio, en 2017, 186 marcas llevaron a cabo acciones de branded content mediante 96 agentes distintos.

En cuanto a los frenos a la hora de emprender este tipo de acciones, los anunciantes destacan la falta de confianza en los sistemas de medición como la principal barrera de entrada. En segundo lugar, aparece la dificultad de convencer internamente de su desarrollo.

Para lograr un ROI fuerte en el mercado actual, los anunciantes deberán tener sumo cuidado desde el principio para ofrecer contenido que tenga, sobre todo, integridad creativa y autenticidad. En el entorno de contenido ya de por sí abarrotado de hoy, esta es la única forma en que su contenido de marca tendrá una gran oportunidad de destacar. los consumidores comprometidos serán clave en un panorama cada vez más competitivo. Y en un entorno de “mega consolidación” cada vez mayor de medios, la estrategia de distribución de contenidos será vital para prosperar en este emocionante nuevo modelo.