Desde Marketing Directo nos cuentan que el audio está adquiriendo cada vez más importancia en el panorama publicitario. Precisamente por ello, WARC ha centrado su último Global Ad Trends report en la publicidad en radio y en audio digital. Según el análisis realizado por la autoridad internacional de la efectividad en publicidad y medios, el gasto en radio alcanzó los 32.000 millones de dólares en todo el mundo en 2017, y se espera que crezca un 1,3% este año.
Por término medio, la radio alcanza el 75% de los hogares cada semana en los 12 mercados clave de WARC (Australia, Brasil, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, Reino Unido y Estados Unidos). Los datos demuestran también que en China es donde se tiene un mayor alcance, de un 98%, con 457,5 millones de hogares en 2017. En segundo lugar, Estados Unidos, con 97,2 millones de hogares y un 77%.
Los datos también demuestran que, aunque la participación de la radio en la inversión en publicidad global ha disminuido un 1,6% al 7,2% en la última década, el medio ha ganado cuota de pantalla en la mayoría de mercados clave, especialmente en China, el segundo mercado de radio más grande del mundo con un gasto de 6.500 millones de dólares, lo que equivale a una participación del 6,4% en todo el gasto en pantallas chinas el año pasado desde 2008.
La inversión en radio también ha aumentado en India, Alemania, Australia, Canadá, Italia y Francia durante dicho periodo. Gran parte de la participación global de la radio se ha visto erosionada por el descenso de 4 puntos porcentuales de Estados Unidos, el mercado más grande del mundo con 13.600 millones de dólares en 2017 (44,1% de todo el gasto en radio a nivel mundial). Con la retirada de Estados Unidos, la participación de la radio ha crecido un punto porcentual en el resto del mundo en los últimos diez años.
Mientras que el gasto en radio ha caído en Estados Unidos cada año desde 2012, los anunciantes están invirtiendo cada vez más en formatos de audio digital, particularmente en plataformas de streaming como Spotify. Actualmente, 39 millones de americanos adultos tienen su propio altavoz inteligente, y dos de cada cinco lo utilizan a expensas de la radio tradicional. El 71% afirma que, desde que lo adquirieron, escuchan más audio.
Según WARC, los anunciantes estadounidenses gastarán más de 1.600 millones de dólares en publicidad en audio digital este año, la mayoría de ella (81,3%) en dispositivos móviles. Y, según un estudio separado llevado a cabo en Reino Unido, la capacidad de targetización es particularmente atractiva. El informe muestra que al menos la mitad de las impresiones publicitarias de Spotify son compradas de forma programática utilizando los datos de los usuarios.
Por lo que respecto al podcast, se encuentra todavía en pleno nacimiento, siendo el formato preferido el pre-roll para intentar motivar la compra en un 57% de los casos. Un 78% de los consumidores estadounidenses afirma que no le importan los mensajes publicitarios en el podcast, pues saben que así están apoyando el formato. Es decir, la mayoría de consumidores entienden el valor de la publicidad para la superviviencia de los podcast.
“La radio sigue siendo un elemento básico para los anunciantes, y su participación en la inversión en display ha crecido en la mayor parte de mercados clave, principalmente China, donde el alcance es alto y el CPM es bajo en comparación con otros medios”, señala James McDonald, data editor de WARC. “En Estados Unidos, los anunciantes están inviertiendo más en audio digital, atraídos por las capacidades de targetización de plataformas como Spotify. El patrocinio de podcast también representa una comunidad, pues los consumidores parecen más dispuestos a tolerar la publicidad como pago por apoyar el contenido que adoran”.
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