La jornada ‘La publicidad en la radio’ ha servido para demostrar que la radio sigue siendo el mejor medio para la inversión publicitaria, según los estudios de eficacia publicitaria que se han presentado.
La jornada, organizada por la Asociación Catalana de Radio en colaboración con la Generalitat de Catalunya, y con el apoyo de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UAB, AERC Radio Value, World Radio Alliance, Radiocentro y Media Hotline, se ha iniciado con la presentación del segundo estudio sobre eficacia publicitaria de IMOP Insights. Según este estudio la radio es el medio que genera mayor recuerdo publicitario en espontáneo (77%) y de mayor calidad (49%) (recuerdo consecuente), obteniendo resultados muy superiores al resto de medios. Así, la radio lidera el top of mind y genera un recuerdo más vivo y fresco.
Por otra parte, se ha destacado que las marcas líderes en recuerdo consecuente confían en la radio como soporte publicitario, destinando más del 50% de su inversión publicitaria en el medio, cinco veces más que la media de mercado, lo que parece indicar una correlación directa entre inversión y recuerdo.
En cuanto a los formatos, la mención publicitaria es la que mayor notoriedad y mejor imagen aporta según el estudio de IMOP Insights. La prescripción del presentador o colaborador es la percibida como la más positiva, llama más la atención, agrada más, da más credibilidad y aumenta la intención de compra.
La radio, más viva que nunca
Enric Yarza, director de Media Hotline, ha remarcado por su parte que la radio, como medio, sigue más viva que nunca gracias a su constante evolución, a su alcance, y por ser el medio que más confianza genera frente al audiencia. Según Yarza, la radio también «tiene una gran capacidad de segmentación, gracias a la cual las marcas pueden adaptar la publicidad a las necesidades de comunicación y de la audiencia».
Asimismo, el director de la consultora Media Hotline ha destacado que la radio es el segundo medio con mayor resultado de retorno de la inversión. En este sentido, ha apuntado Yarza, «con un 6,4% de la inversión, la radio es capaz de generar el 9,3% de las menciones de marca».
Por su parte, Lucy Barrett, Cliente Director de Radiocentro UK y presidenta de la World Radio Alliance, ha hablado de la efectividad y creatividad que la radio comercial puede aportar a los anunciantes. Barret ha destacado que «la radio sigue siendo el medio que más confianza genera, gracias a su alcance ya su capacidad de conexión emocional con la audiencia».
Para cerrar la jornada, los ponentes han compartido una mesa redonda, dirigida por MariLuz Barbeito, profesora de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UAB, en la que se ha puesto de manifiesto que, “si queremos que los anunciantes inviertan en radio hay que mejorar sus briefings, es necesario hacer más estudios, además de apostar por la creatividad” ha dicho Enric Yarza. Aparte, se ha destacado que «muchos anunciantes se mueven por inercia, con un gran desconocimiento sobre la radio, sin haberla considerado nunca en sus planes de medios». En este sentido, se ha añadido desde la AERC que «nunca ha habido un acercamiento a lo mucho que puede complementar la radio con otros medios». Finalmente, se ha concluido que uno de los aspectos a trabajar es que, aunque la radio es un medio muy rentable para los anunciantes, no lo es para las agencias creativas y de medios.
La jornada la ha cerrado Oriol Duran, Secretario de Medios de Comunicación y Difusión de la Generalitat de Catalunya, que ha destacado que «conjuntamente tenemos que buscar maneras para que el éxito de la radio se mantenga durante otros cien años», haciendo referencia en el centenario del medio, que se cumplirá en el 2024.
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