14.02.2025.- Natalia Montero escribe en marketingdirecto.com:Por el Día Mundial de la Radio, que se celebra el 13 de febrero, hemos hablado con expertos de agencias creativas y marcas para que nos cuenten aquellas campañas de publicidad que marcaron un antes y un después en España.
Cada 13 de febrero se conmemora el Día Mundial de la Radio. Este medio fue inventado por Guillermo Marconi y la primera retransmisión se realizó en 1897. Tendrían que pasar aún algunas décadas hasta que se inauguró la primera emisora en España en 1924, fecha de la que hace poco se ha cumplido el centenario.
Además de democratizar la información y entretener, la radio es un potente escaparate publicitario. Las marcas aprovechan su amplio alcance para emitir sus anuncios. A lo largo de las últimas décadas, ha habido numerosas cuñas que han conquistado a los oyentes. Ya sea por la cálida, peculiar o reconocible voz de su locutor, por la originalidad del contenido o por una inolvidable sintonía -conocida como jingle en el sector- que no hay quien se saque de la cabeza o que transporta a la infancia.
Desde MarketingDirecto.com nos hemos querido sumar a la celebración internacional de la existencia de la radio, que es una fiel compañera en el día a día para 22,8 millones de españoles, según los datos de Barlovento Comunicación. Para ello, hemos preguntado a expertos en marketing por aquellas campañas publicitarias emitidas en radio que les han dejado huella. ¿Las recuerdas todas?
«No sabes, pero sí sabes» – La Primitiva, Loterías y Apuestas del Estado (Publicis España)
Esta cuña refleja las cavilaciones de un joven sobre qué haría si le tocase La Primitiva. «Me parece muy auténtica porque refleja una verdad universal. Todos, en algún momento, hemos soñado con lo que haríamos si ganáramos la Lotería, pero al final, terminamos diciendo ‘no sé’», expresa Iratxe Reparaz, directora de arte senior de la agencia Sra. Rushmore. Cuesta imaginarse con grandes cantidades de dinero en el bolsillo o en el banco, pero, como resalta la marca, no tenemos sueños baratos.
Becreativeradio · La Primitiva- No sabes pero si sabes Publicis
«Cuñas malas» – Club de Creativos (Pingüino Torreblanca)
«Ya que esto lo leerán, en su mayoría, personas del sector, algún despistado y mi madre, me quedo con las ‘Cuñas malas’ de Pingüino Torreblanca para el c de c. Unas ‘Cuñas malas’ que hacen lo que tienen que hacer las cuñas buenas«, escoge Dani Coca, copy creativo de la agencia Watson. En esta campaña, los profesionales de la asociación lograron atraer la atención sobre la valía de su trabajo en el día a día. ¿Qué pasaría si no estuvieran?
«Real Men of Genius» – Bud Light Beer (DDB Chicago)
A principios de este siglo, se retransmitieron durante diez años en Estados Unidos una serie de cuñas para la conocida marca de cerveza del grupo AB InBev. «En mi opinión, la campaña de radio más mítica es la de ‘Real Men of Genius’, para Bud Light. Crearon una campaña durante años escrita con una brillantez y un sentido de la ironía magistrales sin perder calidad en una sola de sus ejecuciones. La campaña de radio ganó un Grand Prix en el Festival de Cannes«, alaba Juan Silva, director creativo ejecutivo de Accenture Song. De hecho, este hito lo consiguieron en dos ediciones consecutivas, con distintos spots.
«Mitsubishi Montero Sport» – Mitsubishi (Pingüino Torreblanca)
Además, Juan Silva no quiere pasar por alto otra campaña de hace casi veinte años y que para él es inolvidable. Se trata de «Mitsubishi Montero Sport» creada por Pingüino Torreblanca para la marca tecnológica japonesa, con la voz de Joaquín Luqui. Se promocionaban los amortiguadores del vehículo y la suavidad en la conducción gracias a ellos. «Es un ejemplo increíble de cómo usar el sonido para hacer algo único. Una joya», expresa con admiración el experto de Accenture Song.
«World’s Smartest Radio Sport» – Mercedes Benz (Publicis Emil Turquía)
«Es un anuncio que impacta desde el segundo uno, aunque bueno, solo dura un segundo. Tiempo suficiente para colarse en tu mente y quedarse en ese espacio de la memoria donde las ideas permanecen. Como los buenos anuncios, que además de inteligentes, son breves», manifiesta Irene Arranz, creativa de la agencia CLV. Se refiere al spot de Mercedes Benz ideado por Publicis Turquía para publicitar el Smart, con el mensaje «Smart fits everywhere» pronunciado a toda velocidad. La cuña ganó en 2021 un Gerety Award en la categoría de Humor.
«Morse» y «Graham» – Bankia (Pingüino Torreblanca)
«Vivimos en una época de datos, estudios de mercado, ‘buyers persona’, GRPs, KPIs… y cientos de miles de siglas que aburren a la publicidad. Pero todavía hay formatos que se resisten a ser una herramienta más de los números, las cuñas… benditas cuñas«, ensalza Mikel Fernández, Senior Creative Copywriter de la agencia Burns. «Mi cuña favorita no tiene un insight, ni un recurso sonoro, ni está escrita con pluma. Mi cuña favorita tiene lo que, a mi parecer, es lo más valioso de la publicidad: UN CHISTE. Más que un chiste estamos hablando de un chistazo de Pingüino Torreblanca para Bankia, una agencia que ha puesto el listón cuñas muy alto. No sé a quién se le ocurrió, pero si estás leyendo esto, muchas gracias. Ese Graham, ese Graham… Bell, Bell», corea Mikel Fernández.
Los anuncios de Pipas Facundo y Puritos Reig con Pepe Domingo Castaño
Miguel Ángel Molina del Campo, Digital Creative Director y copywriter de la agencia Thinketers destaca estas dos campañas por una razón: su locutor. «Pipas Facundo y Puritos Reig fueron dos leyendas de la radio, dos melodías imposibles de olvidar. Pepe Domingo Castaño (siempre en nuestros corazones) convirtió anuncios en himnos. Campañas no, leyendas de una época dorada donde la radio vendía… y se disfrutaba», ha rememorado. En el vídeo, de baja resolución dado que en aquellos años aún no era habitual grabar en vídeo una emisión de radio, se aprecia cómo el experimentado presentador anuncia Pipas Facundo en Carrusel Deportivo (Cadena SER) con la ayuda de una oyente presente en el estudio.
Miguel Ángel Molina del Campo, además, menciona otro eslogan, «En Canalcar compramos tu coche». Pronunciado de manera reiterativa, para él, resulta «machacón», pero «eficaz». Asimismo ocurre con «Carglass cambia, Carglass repara», una frase que la mayoría de oyentes han escuchado por activa y por pasiva. «Hace poco investigué y descubrí que cuentan con infinitas versiones de este jingle con matices diferentes de entonación y melodía. Es espectacular. Haz la prueba, pide a 3 personas diferentes que lo canten. Desafines a parte, hay una alta probabilidad de que canten versiones diferentes», revela el creativo. «Conclusión: puede que odies alguna de estas cuñas… pero nunca las olvidarás», sentencia.
Y por último: la creatividad y el humor de Pingüino Torreblanca no fallan. «El otro día escuché en la radio su última campaña donde justo resaltan el poder de este medio con una gran verdad: la radio sigue funcionando porque se te queda en la cabeza (y a veces, en bucle)», resalta Molina del Campo.
«Marta» y «Fernando» – FIAT (Leo Burnett)
«2006. Recién llegado a Leo (Burnett), me ponen estas dos cuñas. Se titulan: «Marta» y «Fernando». He seleccionado la de «Fernando», porque me gusta más. Pero la de «Marta» es igual de buena», rememora Dani Sáenz, Director Creativo Ejecutivo de Leo Burnett. «Todo ocurre durante un programa nocturno, uno de esos donde la gente llama para contar su vida. De hecho, para agregar aún más realismo a la historia, se emitieron durante uno de esos programas», explica.
«Todo comienza con la locutora introduciendo el programa hasta que conecta con una llamada. Al otro lado, se encuentra un hombre llamado Fernando que, tras presentarse, comienza a hablar sobre él. Un texto maravillosamente escrito por Pancho (Cassis) nos va metiendo en su historia personal. Es tan real, e imagino que la gente que la escuchó en directo pensó que así lo era, que empatizas con Fernando inmediatamente. Y hasta aquí puedo leer, bueno, escribir. Te invito a que escuches ambas cuñas, y que descubras el por qué siguen en mi memoria», anima el experto, sin desvelar de qué trata. La campaña fue creada para Fiat. Sin duda, supuso un impacto para todos aquellos que la oyeron.
«Tengo walkie talkies» – Cadena SER (Publicis)
Miriam Gutiérrez, directora creativa ejecutiva en Publicis España, destaca una cuña para la cadena de radio más escuchada de España por su (ahora) compañero Óscar Martínez, director comercial de la agencia. «La campaña que hizo el que hoy en día es mi CCO para La Ser fue el motivo por el que decidí que quería trabajar en Publicis», destaca. «Sigo cantando ‘tengo walkie talkies, tengo walkie talkies, walkie talkies tengo‘ cuando escucho Smooth Criminal de Michael Jackson 15 años después», asegura. El anuncio ganó el El Sol de Oro en Radio en 2010.
«No es lo mismo un fantasma que un fantasma» – ING (Sra. Rushmore)
«Yo recuerdo con especial cariño una campaña de radio que hicimos sobre la cuenta Nómina de ING, donde poníamos en valor las diferencias entre ella y otras que se parecían pero no eran lo mismo. Se trataba de llevar la misma idea del spot de televisión donde comparábamos una oveja churra con una merina, que se parecían pero no eran lo mismo. Y aprovechando toda la potencia que te da el audio en radio, hablábamos de que no era lo mismo un fantasma, que salía ululando; que un fantasma, y salía el típico que presumía de hacerse en la carretera un Madrid – Barcelona en poquitas horas. Nos escribieron hasta desde la DGT dándonos las gracias, fue una anécdota graciosa y curiosa», recuerda Luis González Soto, director de marketing y de marca en ING. Se trató de una serie de spots ideados por la agencia Sra. Rushmore. A continuación, puedes escuchar otra cuña de la misma serie, que trata sobre tipos de saludos.
Y para ti, ¿Cuáles han sido los anuncios de radio que más te han marcado y que nunca olvidarás?
85630
