Fernando Cano lo analiza desde El Español:
La radio comercial celebró una pequeña victoria hace tan solo un mes. Por primera vez en la historia reciente de los medios de comunicación el sector facturó más ingresos publicitarios que la prensa en papel, un hecho sin precedentes que demostró la pujanza de un medio que en los años de crisis había resistido y se había transformado en un valor refugio para los anunciantes.
Los datos de Infoadex, el medidor más fiable del mercado publicitario, indican que hace una década la prensa impresa facturaba más de 1.000 millones de euros y que la radio no llegaba ni a la mitad de esta cifra. Diez años después eran las emisoras las que ingresaban 486,4 millones frente a los 485 de los diarios.
Una situación que, un mes después, parece un espejismo y una quimera tras constatarse los dañinos efectos del coronavirus en la facturación publicitarias de estas cadenas. Las propias emisoras hacían saltar todas las alarmas el pasado jueves por la noche cuando emitieron un comunicado público indicando que su facturación publicitaria -su única fuente de ingresos- se había desplomado en un 80% en solo dos semanas, por desoladores efectos del frenazo al consumo.
La AERC, patronal que representa a SER, Cope y Onda Cero, pidió al Gobierno de Pedro Sánchez ayudas públicas inmediatas al sector para mantener su funcionamiento. Parece mentira que compañías que facturan en conjunto casi 500 millones de euros al año se planteen el cierre solo una semana después de que comenzara el confinamiento por el Covid-19.
Sin embargo, las fuentes consultadas por Invertia indican que la reacción de la radio no ha sido exagerada y que actualmente los números son dramáticos. «No está entrando ninguna campaña» dicen fuentes de las emisoras a este diario, que explican que la publicidad que entra a los programas se decide semanalmente, por lo que cualquier vaivén en la economía hace que lo patrocinadores huyan en estampida sin ningún compromiso de permanencia.
Mercado dinámico y flexible
La radio funciona con campañas casi diarias y es uno de los mercados publicitarios más dinámicos y flexibles. Una flexibilidad que les permite crecer mucho en momentos de bonanza y hundirse rápidamente cuando las cosas no vienen bien dadas, como está pasando en estos momentos.
De hecho, las fuentes consultadas indican que el impacto esperado es de al menos 100 millones de euros, si es que la crisis dura un trimestre. Esto es perder el 80% de facturación en este periodo, algo que se ha venido experimentando en las últimas dos semanas.
Una situación que también dependerá de que se reanude la liga de fútbol española, pilar de la información deportiva del fin de semana y de los carruseles que representan al menos el 20-30% de la facturación total de una cadena como COPE o la SER. Si no hay liga la información deportiva de fin de semana no puede echar a andar y sus anunciantes tampoco.
Con todo, si analizamos el impacto en la facturación anual estamos hablando, al menos, del 20% de lo que se factura al año. De esta manera, si se cumple este escenario la facturación de la radio caería en esta proporción y son pocos los negocios que resisten con una caída anual del 20% en sus ingresos.
¿Los más afectados? Lógicamente los que más ingresan. Los datos de Infoadex indican que en 2019 Prisa Radio (Cadena SER y sus radios musicales) facturó 169,5 millones de euros, seguida de grupo Cope con 113,5 millones y grupo Onda Cero con 79,7 millones.
Se niegan a realizar ERTEs
Las más pequeñas también sufrirán. En 2019, RAC 1 ingresó 22,5 millones, Catalunya Ràdio y grupo Radio Blanca (Kiss FM) 7,1 millones cada uno, esRadio 5,3 millones y Radio Marca 4,2 millones. El problema es que las grandes están soportadas por sus grupos de comunicación y las pequeñas no.
El problema es que es imposible ajustar costes realizando ERTEs como otras industrias. Como dicen las propias emisoras, en momentos de máxima tensión informativa y con los españoles confinados en sus hogares, se hace imprescindible conservar a la radio como servicio público y, por tanto, deben mantener a toda su plantilla a máximo rendimiento.
Según el último Informe de la Profesión Periodística de la Asociación de Prensa de Madrid (APM) las radios nacionales privadas emplean a unas 2.200 personas, siendo las que más trabajo generan Cadena SER, Onda Cero y COPE.
Una situación que llega probablemente en el momento de mayor audiencias de la historia reciente del sector. El último Estudio General de Medios (EGM) de noviembre pasado registró 23,8 millones de oyentes para todo el medio, un millón por debajo de los 24,8 millones de la segunda ola de 2016.
No obstante, el consumo disparado de las últimas semanas podría llevar este indicador nuevamente a cifras históricas. Tradicionalmente las millonarias audiencias de la radio son compensadas con millonarias inversiones de los anunciantes, aunque en esta situación de emergencias todo se ha trastocado.
Por ello, la radio se enfrenta a la gran paradoja de vivir su EGM más triste: con récord de audiencia y con la inversión publicitaria en mínimos. Y con su supervivencia en entredicho.
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