AERC RadioValue (Asociación Española de Radios Comerciales) e IMOP Insights, instituto líder en investigación de medios, ha presentado el II Estudio de Eficacia Publicitaria en Medios cuyo objetivo principal es medir la eficacia publicitaria de forma comparada en los distintos medios con más inversión en publicidad del mercado; radio, televisión y digital, teniendo como base principal del estudio el nivel, tipo y calidad de recuerdo.
Los medios. Recuerdo, inversión y eficacia.
En la comparativa de medios la radio firma como el medio que genera mayor recuerdo publicitario en espontáneo (77%) y de mayor calidad (49%) (recuerdo consecuente), obteniendo resultados muy superiores al resto de medios. La radio lidera el top of mind y genera un recuerdo más vivo y fresco.
Asimismo, el medio radio obtiene la media de menciones de recuerdo consecuente más alta por individuo. En radio cada marca se menciona de media 1,2, en televisión 1,1 y en digital 0,7.
El comportamiento de la radio mejora vs datos previos del I Estudio de Eficacia Publicitaria, ya que consigue incrementar su dato en +8 puntos tanto en recuerdo espontáneo bruto, como en recuerdo consecuente; +4 puntos. Televisión registra también un comportamiento positivo. Digital retrocede tanto en uno como en otro, debido a su alta saturación publicitaria hasta la pérdida de -12 puntos en calidad de recuerdo consecuente.
En recuerdo total, la radio también lidera y mejora vs 2016, así como el medio televisión mejora su dato y alcanza niveles altos de recuerdo, mientras que digital pierde puntos. 3 de cada 4 menciones asociadas a radio son recuerdo consecuente, el medio radio así, muestra un recuerdo más correcto y de mayor calidad vs el resto de medios.
Los oyentes de radio, así como los espectadores de televisión, recuerdan más marcas y las mencionan un mayor número de veces debido a las altas coberturas que los propios medios alcanzan. El medio digital destaca por un recuerdo más hiperfragmentado.
Adicionalmente, el estudio analiza el recuerdo por distintos tramos de edad, donde la radio y la televisión muestran un mejor comportamiento en todas las edades, incluido en los jóvenes, y siendo el medio digital el que muestra un peor resultado.
Las marcas líderes en recuerdo consecuente confían en radio como soporte publicitario, destinando más del 50% de su inversión publicitaria al medio, cinco veces más que la media de mercado, lo que parece indicar una correlación directa entre inversión y recuerdo.
Por el contrario, las TOP 2 marcas líderes en inversión, tienen excasa presencia de radio vs la media de mercado en su mix de medios y obtienen peores resultados en notoriedad.
El estudio demuestra que, la inversión monomedia es más eficiente en el medio radio y en cualquier tramo de inversión, ya que tiene la capacidad de generar un índice de eficacia mayor en términos de recuerdo consecuente.
La radio es el medio que genera el mejor índice de eficacia y multiplica x2 el de la televisión y el de digital en recuerdo espontáneo, mejorando los datos del estudio previo.
En relación a la percepción global de medios, el 41% de los individuos opina que la publicidad en radio es la más cercana, un 36% de ellos que es la menos molesta y además, opinan, que es creíble acercánsose a los valores de la televisión, donde digital alcanza un 17%.
Para los oyentes de radio la imagen de la publicidad es todavía más positiva y mejora los valores del total entrevistados, siendo 5 de cada 10 individuos los que opinan que la radio es la más cercana, y 4 de cada 10 la más creíble de todos los medios.
La radio tiene su gran fortaleza en una menor saturación publicitaria, haciendo de esta una publicidad más premium y más exclusiva para las marcas, lo que facilita que se gener un alto nivel de recuerdo correcto.
La radio
La radio hablada arroja un índice de recuerdo publicitario ligeramente superior al de la radio musical, en calidad de recuerdo es similar.
Los oyentes frecuentes de radio muestran un mayor y mejor recuerdo al igual que aquellos que hacen un consumo elevado del medio. A más frecuencia y consumo mejor es el resultado en términos de recuerdo.
Una de las características del modelo de seguimiento de la radio es que el oyente tiende a mantenerse en la misma emisora por lo que existe una baja fuga publicitaria y una mayor exposición a la publicidad para las marcas.
Los formatos especiales son los que aportan más notoriedad a las marcas y tienen un mejor índice de eficacia vs los formatos convencionales.
La mención es el formato con más notoriedad y mejor imagen. La prescripción del presentador o colaborador es la percibida como la más positiva, llama más la atención, gusta más, da más credibilidad y aumenta la intención de compra.
La mención multiplica por 2,6 veces su eficacia respecto a la cuña convencional.
Metodología
El estudio ha contado con una muestra de más de 1.500 entrevistados, divididos de forma equitativa entre los tres medios, y ha sido realizado a través de encuesta teléfonica con metodología postcoincidental.
La metodología está validada por estudios previos y trata de analizar distintos indicadores de recuerdo publicitario, ajustando el proceso de consumo a las características de cada medio, pero indagando de forma uniforme para los tres.
El universo al que se dirige el estudio es el individuo de 20 a 65 años, que consume habitualmente el medio por el que se le pregunta.
Entendemos por recuerdo consecuente aquel que sí corresponde con presión publicitaria presente en el tiempo/soporte que ha estado siguiendo. Es por tanto el % de individuos que tienen al menos una mención de recuerdo.
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