Formatos de radio especializada

Autor: Pedro Gámiz

El dial ofrece muchas opciones de radio temática

En los años 30 y 40, la edad de oro de la radio en Estados Unidos, la variada programación de las emisoras sentó las bases de programación de la nueva televisión: una gran variedad de programas diferentes para atraer la atención de todo tipo de audiencia en diferentes momentos del día. Ante la dificultad de competir con la amplia oferta televisiva, muchas emisoras de radio buscaron su ventaja competitiva en la programación especializada. Un gran número de estaciones en todo el país optaron por emitir exclusivamente música, pero no para atraer a todo tipo de audiencias, sino dispuestas a conquistar mercados específicos. Por ejemplo, muchos oyentes que se criaron escuchando la radio musical de los años 50 y 60 no necesariamente querían escuchar éxitos pop modernos, así que las estaciones que tocaban canciones populares más antiguas, conseguían fidelizar a dichos oyentes. Había nacido la radio de formatos. De hecho, el formato se convirtió en la norma, impulsado por el desarrollo de nuevos tipos de música como el rock psicodélico y el jazz suave entre otros estilos musicales. Desde entonces, las emisoras musicales apuestan por grupos demográficos específicos y diseñan listas de canciones acordes con los estilos preferidos por cada target.

Cuando en España empezó a implantarse el formato “Exitos de Oro” a principios de los 90, éste se basaba en canciones famosas de los años 50 a 70 dirigidos a oyentes que entonces, tenían entre 50 y 65 años. Las canciones que nutrían ese formato, éxitos de Frank Sinatra, Dionne Warwick, Karina o Engelbert Humperdink entre otros, deleitaban a los oyentes del target elegido, pero no a los de 40 años que tenían otro concepto de éxitos del pasado. Radio 80 apareció en el dial para captar una audiencia de mediana edad que no toleraba una programación carroza todo el día y prefería los éxitos de la decada prodigiosa de la música. los 80.

La música define el perfil socio-económico

Surgieron muchos formatos de radio musical especializada, por cierto, también explotados por centenares de emisoras “pirata” que ocuparon las franjas libres del dial trayendo de cabeza a las autoridades reguladoras de las concesiones de emisión, un fenómeno que aún perdura en muchas zonas. Frente a los consolidados formatos americanos como el Adult contemporary o el Top 40, en España se dieron también versiones adaptadas a nuestra idiosincrasia: musica orquestal, baladas, rock, melódica, de éxitos, etc. Estos formatos se han desarrollado para dirigirse a audiencias definidas con gustos y hábitos predecibles.

Las empresas demográficas pueden identificar el nivel adquisitivo, de educación e incluso las inclinaciones políticas de los oyentes que prefieren un formato particular. Dado que los anunciantes quieren que sus cuñas lleguen a un público que pueda comprar sus productos, este tipo de segmentación de la audiencia es crucial para los ingresos publicitarios. Por ello hoy día, la radio musical especializada es la estrategia seguida por miles de emisoras para cautivar una audiencia fiel. No obstante, las emisoras locales independientes, pero especializadas, se encuentran con un gran obstáculo a la hora de monetizar su apuesta musical: la coherencia con sus anunciantes y oyentes. Tanto una radio que haya optado por crear su propio Top 40, como otra cuya apuesta pase por un target más adulto, deben ser consecuentes con su especialización y dirigirse en primer término a aquellos anunciantes cuyas campañas les supondrán un verdadero retorno de la inversión. No sirve de nada tener una emisora con música para adultos y buscar anunciantes con una oferta muy enfocada al público juvenil.

Ser consecuente con el público objetivo

Para una emisora local, es difícil ser selectiva, comercialmente hablando, ante un mercado de reducidas dimensiones. No obstante, no hay porqué renunciar a anunciantes cuyo target no coincide plenamente con el de la emisora. Es mejor hacerle ver al cliente que nuestros oyentes representan una oportunidad de negocio para su tienda, siempre que él sepa crear la oferta adecuada y la emisora, la comunicación específica. No vale el mismo mensaje o cuña que el anunciante ha usado en otra emisora de diferente estilo, ya que el tono no estará en consonancia con la audiencia y ésta podría percibir un mensaje repleto de palabras gratuitas e incluso tonos irreverentes. El departamento de creatividad ha de diseñar piezas eficaces y persuasivas que garanticen una comunicación pertinente y relevante.

Los mejores formatos de radio

Los siguientes formatos de radio principales y sus respectivas estadísticas fueron determinados por una encuesta de Arbitron que fue lanzada en 2010 en Estados Unidos.

Formato Noticias / Conversación / Información

El formato de noticias/conversación/información deportiva, tanto en emisoras privadas como públicas,   capta especialmente una audiencia mayor de 45 años; No obstante, más del 70 por ciento de los oyentes habían asistido a la universidad y habian alcanzado un estatus medio y medio-alto.

Formato musical Adulto Contemporáneo

Generalmente dirigido a personas mayores de 35 años, el formato de música contemporánea para adultos (AC) favorece la música pop de los últimos 15 a 20 años frente a los éxitos actuales. Diferentes subformatos, como el Hot AC y el AC moderno, pretenden captar audiencias más jóvenes. Para ello programan canciones más actuales, aunque de ritmo contenido. En 2010, la mayoría de la audiencia AC fueron individuos casados, votantes de todo tipo de formaciones políticas. Los oyentes de Adulto contemporáneo ocupan el ranking más elevado en escucha en el lugar de trabajo.

Pop Contemporáneo Hit Radio (CHR)

Los formatos basados en listas de éxitos y canciones pop actuales, ocuparon en 2010 el primer lugar entre la audiencia adolescente, con un 65 por ciento de oyentes de menos de 35 años. No obsante, este target representa a la generación heavy user en materia de dispositivos digitales, por lo que es un formato de gran riesgo ante el canibalismo que representan las ofertas de música en streaming.

En Estados Unidos, este formato abarca las estaciones que tienen una orientación Top 40, pero a diferencia de España, en aquel país hay un gran número de especializaciones con formato de lista , como el country, el rock y el urbano.  Se escucha sobre todo en el coche más que en casa o en el trabajo y sus mayores tasas de audiencia se alcanza por las tardes.

Rock clasico

Aunque en USA existen estaciones especializadas en singles éxito de los años 70 y 80 de rock clásico, en España las emisoras que apuestan por este formato suelen combinar éxitos de rock lanzados en single con canciones que no necesariamente fueron lanzadas como singles, también conocidas como cortes de álbumes.
En 2010, las estaciones de rock ocuparon el quinto lugar en el ranking de audiencia. Los oyentes de este formato eran abrumadoramente hombres en un 70% entre 35 y 54 años. El rock clásico se escucha con más frecuencia en el automóvil y en el trabajo. Tan sólo un 26% de sus oyentes lo sintoniza en casa.

Otros formatos populares

Los formatos de radio se han vuelto tan variados y especializados que el grupo de calificaciones Arbitron incluye más de 50 designaciones. Lo que una vez fue simplemente llamada música rock, se ha dividido en subformatos como el rock alternativo y moderno. El rock alternativo comenzó como formato usado en las emisoras universitarias durante los años 80, pero desarrollado como formato principal durante la década siguiente. A medida que este estilo de música envejeció, las estaciones comenzaron a usar el término rock moderno para describir un formato dedicado a la nueva música rock. Este formato también ha dado lugar al formato de rock activo, basado en éxitos de rock moderno con éxitos más antiguos.

Exitos nostágicos

Los viejos éxitos se han dividido en una serie de diferentes formatos también. Las estaciones de los éxitos de oro ahora se centran generalmente en temas de los años 50 y 60, mientras que el formato más clásico de emisoras elige los éxitos de los años 70, 80 y 90. En América, donde la radio musical especializada está muy extendida, tambien hayamos emisoras muy populares de oldies urbanos, que se centran en R & B, soul y otras piezas exitosas de música urbana de los años 50, 60 y 70

Mix AC y nostalgia

Otro formato muy extendido también en España es el de emisoras musicales para adultos que mezclan canciones más antiguas de los años setenta, ochenta y noventa con una selección de temas actuales más populares, mientras que formatos como “éxitos de los 80s” se remontan precisamente a esa década y la de los 90.

No hay un formato triunfador

Los formatos de emisoras de radio son una forma interesante de ver la cultura popular en los diferentes lugares. La evolución de los formatos de música nostálgica ha dado paso a otros que incluyen las nuevas décadas, lo que pone de manifiesto la reduccion y envejecimiento de una audiencia amante de los oldies.

Cada emisora independiente debe analizar su mercado y el potencial económico de su zona sin perder de vista los aspectos socio-demográficos, determinantes a la hora de apostar por un formato  u otro. Que haya en la zona emisoras que aborden el mismo tema, no significa que no sea posible mejorar la oferta de la competencia. Eso sí, es imprescindible una programación muy esmerada y una puesta en escena que cuide todos los detalles: locuciones, jingles, indicativos, calidad de las cuñas de producción propia y por supuesto atención máxima a las redes sociales.