El negocio del pódcast: buscando las fuentes de su rentabilidad



Podcast

Según leemos en la web de fundaciontelefonica.com, en 2019 la mitad de los estadounidenses dijo haber escuchado algún pódcast. Son cifras que avalan el importante crecimiento de oyentes de pódcasts. La cifra en constante aumento permite entrever la popularidad del formato en los próximos años. Apple o Spotify (que recientemente ha adquirido Ringer, una red de podcasts de deportes y cultura) ya están posicionándose en el sector para dominar una cuota importante del mercado que se prevé que será valioso.

El pódcast, por alguna razón, nunca acababa de alcanzar una penetración significativa. Apple apostó por este formato en junio de 2005, ofreciendo soporte formal al pódcast, integrando su descarga y transmisión con los de los otros archivos de sonido, como la música. Puso a disposición de los usuarios 3.000 pódcast gratuitos para generar demanda y consumo.

En Estados Unidos el pódcast es un medio relevante. En 2019 la mitad de los estadounidenses declaró haber escuchado algún pódcast (hace diez años eran el 20%). Por otro lado, casi la tercera parte ha escuchado un pódcast en el último mes, y uno de cada cinco declara haberlo hecho la semana anterior.

El podcast es un fenómeno que está dejando de ser un medio de minorías para convertirse en algo común que todo el mundo conoce. El 70% de la población de Estados Unidos está familiarizada con el concepto de pódcast– independientemente de que hayan escuchado uno o no-, es decir, alrededor de 197 millones de personas. Un 6% más que en 2018.

La gran cantidad de pódcast que existen actualmente en todo el mundo, que superan los 800.000, con más de 54 millones de episodios, es una de las principales razones de que el formato esté aumentando su popularidad Para hacernos una idea de su ritmo de crecimiento, baste considerar que en 2019 fueron lanzados mas de 200 000 pódcast nuevos.

El pódcast está en pleno proceso de búsqueda de un modelo de ingresos para garantizar su rentabilidad de la actividad. El creciente aumento de oyentes ha despertado el interés de los grandes inversores del mercado audiovisual, que van tomando posiciones para asegurarse su trozo de tarta. Spotify o Apple concentran y configuran una oferta atractiva que les garantice un liderazgo en el campo del audio.

Actualmente sólo se obtienen ingresos vía suscripción y con publicidad, sin que, por el momento, ningún método se erija como ganador. El podcast es aún un sector joven sometido a un proceso de prueba y error en lo que a monetización se refiere.

Duelo de titanes en el mundo del Podcast

Durante este año 2020 se prevee que asistiremos a grandes batallas en este sector con muy pocas barreras de entrada. Cualquiera puede grabar pódcast de calidad aceptable con un equipo modesto y poca inversión.

En el caso de Spotify su apuesta por el pódcast desde hace unos años, tiene su origen en la necesidad de generar una oferta de valor añadido propia. A pesar de su hegemonía en el mercado de la música, su modelo es muy vulnerable al depender el grueso de su oferta de las grandes discográficas. Si sellos como Universal o Sony se retirasen de Spotify, los daños para ésta serían irreparables.

El pasado año Spotify 340 millones de dólares adquiriendo la editora de podcast Gimlet Media y la plataforma Anchor, para creadores de audio. Posteriormente invirtió otros 56 millones en la productora Parcast, creadora de pódcast de culto relacionados con los misterios sin resolver y las teorías de conspiración. Con estas operaciones, Spotify se ha convertido en la segunda mayor plataforma de pódcast del mundo, después de Apple.

Movimientos en el sector del Podcast

Apple, pionera en el mundo del audio y dueño de la app para pódcast más popular del mundo: iTunes, cuenta con más de 750.000 títulos y más de 24 millones de episodios. La compañía anunció el pasado año que iba a comenzar a invertir en contenidos originales, en línea con su estrategia en Apple TV o los videojuegos, donde piensa lanzar un servicio bajo suscripción con juegos exclusivos. Por su parte Sony Music, otro actor del sector, anunció su intención de colaborar con podcasters veteranos como Adam Davidson y Laura Mayer para crear contenidos originales de diversa temática.

También el sector de la radiodifusión converge en torno al pódcast. La cadena americana de radio Entercom compró las plataformas de pódcast Cadence13 y Pineapple Street Media, que tienen millones de descargas. En 2018 iHeartMedia, otra empresa de radio había entrado en el mundo del pódcast al comprar la productora Stuff Media.

WarnerMedia ha creado su propia red de pódcast utilizando recursos originales de nueva creación y otros procedentes de la CNN, TruTV o TCM, entre otras. Por su parte, Marvel Entertainment afirma que va a crear este año contenido exclusivo para las plataformas de streaming Sirius XM y Pandora, centrado en personajes como la Viuda Negra, que este año protagoniza su primera película en solitario dentro de ese universo de superhéroes.

Posiblemente en próximos años se acerquen al pódcast Facebook o YouTube, ya que al ser el podcasting un formato basado en la conexión humana, las plataformas sociales pueden jugar un papel importante en el crecimiento de la audiencia de pódcast en todo el mundo mediante comentarios, «me gusta» y el compartir.

¿Dónde está el dinero en el negocio del Podcast?

Según Atendiendo a las previsiones de Deloitte, la compañía privada líder mundial en servicios profesionales, si se cumplen las expectativas de crecimiento de oyentes, el negocio del pódcast puede llegar a valer 3.300 millones de dólares en 2025. No obstante hay que determinar qué modelos de ingresos son los más adecuados para rentabilizar esta actividad.

Para monetizar este formato se puede recurrir a la publicidad, la suscripción, la venta de entradas para eventos en directo, el merchandising asociado a pódcasts de gran audiencia, el marketing de contenidos, los patrocinios o donaciones vía crowdfunding, etc. Pero las vías más populares de ingresos son las dos primeras: pago por suscripción e ingresos publicitarios, ya sea en formato puro o en una combinación entre ambas, como hace Spotify, que ofrece la posibilidad de acceder a sus contenidos con anuncios de forma gratuita, o el pago por un acceso premium.

Los ingresos por publicidad del pódcast todavía son bajos comparados con la radio. Según datos de Deloitte de 2017 en Reino Unido, por cada 2,8 peniques generados por los anuncios en la radio por hora, los pódcast consiguieron solamente 0,5. Pero IAB estima en casi 680 000 dólares los ingresos por anuncios en pódcast en USA durante el año pasado 2019. En 2021 se espera superar los 1.000 millones.

El Netflix del pódcast

Hay quien, aparte de la publicidad, apuesta por el otro modelo de financiación: el de la suscripción: contenido exclusivo de gran calidad ofrecido a quienes están dispuestos a pagar por él. Entre los pioneros de este formato se encuentra Stitcher Premium, que yá en 2016 activó un servicio que ofrecía hasta 21 000 horas de contenido en pódcast por unos cinco dólares. Pero sin duda el paradigma de este planteamiento es Luminary, cuyo lema es “podcast originales con ideas originales para gente original”, que aspira a convertirse en el Netflix del pódcast. El planteamiento o modelo de negocio es el mismo, a grandes rasgos, que el de la compañía de Reed Hastings, pero, en vez de ofrecer un catálogo de series y películas, lo hace de pódcast de éxito.

Luminary ofrece su servicio de forma limitada todavía en Estados Unidos, Reino Unido, Canadá y Australia. Por unos ocho dólares mensuales ofrece acceso a una parrilla de contenidos de calidad sin publicidad, aunque también ofrece producciones de terceros gratis, pero con publicidad. Es una forma de atraer a usuarios potenciales al perfil de pago.

Estos son los modelos de negocio los del pódcast que, al igual que ocurre con los de la música grabada o el audiovisual, necesitarán madurar y consolidarse a lo largo de la década que viene.

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