Algunos medios critican el reparto de publicidad institucional de la Comunidad de Madrid

Sergio Sangiao escribe en publico.es que la Comunidad de Madrid desembolsó 140.360 euros por la participación de la cadena COPE en una campaña de publicidad institucional el año pasado. Es el mayor pago que el Gobierno de Isabel Díaz Ayuso hizo en 2023 para realizar publicidad en medios de comunicación. El gasto se hizo a cambio de 20 cuñas y 16 menciones en los programas de la emisora propiedad de la Conferencia Episcopal Española. Así consta en el plan de medios de la Comunidad de Madrid de 2023, analizado por Público.

Los anuncios pertenecían a una campaña realizada por la Dirección General de Turismo para promocionar las villas de Madrid: once localidades de la comunidad que el Gobierno de Ayuso reivindica como destino turístico. Las inserciones en la COPE se concentraron a lo largo de toda la parrilla de la cadena entre el 12 y 13 de septiembre de 2023 y la mayor parte se realizaron en Herrera en COPE, el programa matutino de la emisora, que presenta Carlos Herrera.

La cosa no quedó ahí. Dos semanas después, el 28 de septiembre, el propio Herrera entrevistó en su programa a Mariano de Paco, consejero de Cultura, Turismo y Deporte del Gobierno de Ayuso. La entrevista trató precisamente sobre esas 11 villas de Madrid, entre las que están Buitrago del Lozoya, Chinchón o Patones de Arriba. Ese mismo día la web de la COPE publicó también un artículo titulado «Villas de Madrid: el turismo de proximidad que no te puedes perder si vives en la Comunidad de Madrid». El plan de medios del Gobierno de Ayuso no recoge que se pagara a la COPE por esa entrevista ni por esa publicación en su web.

En cualquier caso, ningún otro medio recibió un pago tan grande de la Comunidad de Madrid como el de la COPE por su participación en esa campaña sobre las villas madrileñas. Es una de las conclusiones del análisis que ha realizado Público de todos los gastos en publicidad institucional del Gobierno madrileño en 2023. Como ya ha explicado este medio, el Ejecutivo presidido por Ayuso ha beneficiado sistemáticamente a los medios conservadores mientras deja infrarrepresentados —cuando no directamente excluidos— a los medios progresistas; y la radio no es una excepción.

Por ello, no es casualidad que el gasto más alto haya sido precisamente para la cadena COPE. El Gobierno madrileño favorece en el reparto de su publicidad institucional a las radios de derechas. Entre ellas, la COPE y el resto de emisoras de su grupo, Abside Media —que engloba, por ejemplo, a Cadena 100 y Rock FM y que es propiedad de la Conferencia Episcopal—.

De hecho, la Cadena SER también emitió esas cuñas sobre las villas de Madrid. Lo hizo incluso más: un total de 107 veces. En Hoy por Hoy, Hora 14 y La ventana. El Gobierno de Ayuso pagó 76.874 euros por esas inserciones, poco más de la mitad de lo que desembolsó para la COPE.

Losantos y ‘Radio Intereconomía’, los más beneficiados
Aún así, la COPE no es la emisora más beneficiada por el reparto de publicidad institucional del Gobierno de Ayuso. Las cadenas que salen mejor paradas respecto a la audiencia que tienen son: esRadio, la emisora de Federico Jiménez Losantos, y Radio Intereconomía, la principal cadena radiofónica del Grupo Intereconomía, de Julio Ariza.

El estudio anual de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) recoge que Radio Intereconomía solo tuvo un 0,1% de la audiencia acumulada diaria de todas las radios en 2022. La AIMC es la organización que se encarga del Estudio General de Medios (EGM), la medición oficial de audiencias para radio en España. Ese 0,1% le sirvió a la cadena de Ariza para que el Gobierno de Ayuso destinara al año siguiente 180.319 euros para insertar publicidad en la misma.

Emisora / Grupo / Dinero destinado (2023) / Audiencia acumulada diaria (2022) / € por cada 0,1 de audiencia
Radio Intereconomía / Intereconomía / 180.318,51 € / 0,1% / 180.318,51 €
esRadio / Libertad Digital / 398.652,98 € / 1,6% / 24.915,81 €
Onda Cero / Planeta / 604.570,73 € / 4,3% / 14.059,78 €
COPE / Abside Media / 933.893,88 € / 8,2% / 11.388,95 €
Radio Marca / Unidad Editorial / 105.792,53 € / 1% / 10.579,25 €
SER / PRISA / 957.230,64 € / 9,8% / 9.767,66 €
Rock FM / Abside Media / 191.122,55 € / 2,2% / 8.687,39 €
Europa FM / Planeta / 137.223,05 € / 1,8% / 7.623,50 €
Cadena 100 / Abside Media / 223.796,47 € / 3,8% / 5.889,38 €
Kiss FM / Kiss Media / 78.886,69 € / 2,1% / 3.756,51 €
Los 40 / PRISA / 231.694,89 € / 6,8% / 3.407,28 €
Los 40 Dance / PRISA / 1.485,76 € / 0,1% / 1.485,76 €
MegaStar FM / Abside Media / 2.501,22 € / 0,4% / 625,30 €
Los 40 Urban / PRISA / 2.005,65 € / 0,8% / 250,71 €
Onda Madrid / Radio Televisión Madrid / 87.123,23 €
Radio Libertad / Intereconomía / 28.647,34 €
SER Henares / PRISA / 10.685,39 €
COPE 2 / Abside Media / 10.212,13 €
Radio Intercontinental / Plató 2000 / 9.525,12 €
Capital Radio / Capital Radio / 8.394,68 €
Onda Cero Henares / Planeta / 8.063,91 €
Informa Radio / EDA TV / 7.224,50 €
Globo FM / El Iceberg + Globo FM / 4.081,60 €
BOM Radio / Squirrel Media / 939,87 €
Radio Tentación / Radio Tentación / 854,21 €
Pepe Radio / Pepe Radio/ 188,46 €

Esa ratio de Radio Intereconomía es la más alta de todas las emisoras en las que la Comunidad de Madrid insertó publicidad el año pasado. La siguiente es la de esRadio. Tuvo un 1,6% de la audiencia acumulada diaria y la Comunidad de Madrid le destinó 398.653 euros: 24.916 euros por cada 0,1 puntos de audiencia.

Como ya ha desvelado esta investigación de Público, el Gobierno de Ayuso beneficia con su publicidad a las emisoras conservadoras por encima de la Cadena Ser y el resto de emisoras del Grupo PRISA. Aunque el grupo es el que más dinero recibe por parte del Ejecutivo madrileño, especialmente gracias a la publicidad destinada a la SER y a El País, sus emisoras reciben menos publicidad que las conservadoras si se tiene en cuenta su audiencia.

El Gobierno madrileño destinó 957.231 euros a la Cadena SER, la principal radio de PRISA. Más que a ninguna otra. Pero la ratio no es alta: 9.768 euros por cada 0,1 puntos de audiencia. Esto sucede porque ninguna emisora tiene tanta audiencia como la Cadena SER. La que le sigue más de cerca es la COPE. Esta tuvo un 8,2% de la audiencia acumulada en 2022. La SER alcanzó el 9,8%. A pesar de ello, el Gobierno de Ayuso destinó a publicidad en la radio de la Conferencia Episcopal un total de 933.894 euros, casi tanto como a la SER.

Por ello, la COPE se sitúa con una ratio de 11.389 euros por cada 0,1 puntos de audiencia. No llega al nivel de Radio Intereconomía o esRadio, pero está casi 2.000 euros por encima de la SER. Pasa lo mismo con Onda Cero, la otra gran emisora generalista, que también tiene una línea editorial conservadora. La cadena de Atresmedia cosechó en 2022 un 4,3% de la audiencia acumulada diaria y al año siguiente el Gobierno de Ayuso le destinó 604.571 euros; lo que equivale a 14.060 euros por cada 0,1 de audiencia, incluso más que la COPE.

A pesar de los problemas con algunas mediciones oficiales de audiencia, esta sigue siendo la variable más objetiva y fácil de medir de cara al reparto de publicidad institucional. De hecho, la propia Comunidad de Madrid asegura que la audiencia es uno de los «criterios objetivos» que aplica para repartir la tarta publicitaria y cita el EGM como una fuente para ello. Pero no está claro que esto se esté aplicando en la práctica. La Cadena SER, la única con una línea editorial progresista, es precisamente la radio generalista que recibe menos dinero respecto a la audiencia que cosecha.

El liderazgo de la SER es, además, indiscutible. En el último estudio del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) sobre medios de comunicación, de septiembre del año pasado, se preguntaba a los españoles por su radio de referencia para informarse. El 29,14% optaba por la Cadena SER. La segunda posición era para la COPE, con un 18,65%.

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