Toda campaña publicitaria responde a una estrategia y objetivos comerciales, indiferentemente del medio por el que se difunda la comunicación. Sin embargo, la estrategia de marketing en la radio difiere de otros tipos debido a la singularidad del medio. Además de requerir una atención especial al no disponer del elemento imagen, ha de considerar la afinidad de los oyentes.
La efectividad de una campaña publicitaria de radio aumenta considerablemente si el creativo considera el perfil de la audiencia afiliada a la emisora así como los gustos musicales de ésta, las opiniones políticas y actitudes. La audiencia se suele segmentar y con ella los mensajes publicitarios. Aunque el producto anunciado puede ser el mismo, el mensaje y argumentación estará adaptado al segmento elegido: por grupos de edad o por afinidades, como las basadas en un tipo de música (para emisoras musicales) o en un tema concreto en el caso de programar las cuñas en programas convencionales temáticos. También es conveniente considerar la línea editorial e inclinación política de la emisora, ya que probablemente sea compartida en gran medida por su audiencia en casi toda la programación. No tendrá la misma eficacia una campaña de preservativos en una cadena de clara orientación religiosa que en otra más progresista. Este aspecto no tiene tanta relevancia en la radio por Internet, ya que permite una experiencia de radio más personalizada.
Una estrategia publicitaria de radio difiere de otros tipos de soportes porque el medio radio se basa exclusivamente en la narración y tono de los locutores. A diferencia de otros tipos de publicidad que se apoyan en la utilización de colores e imágenes, la comunicación en radio se centra únicamente en el mensaje de audio. Convencer a través de un mensaje sin imágenes de apenas 30 segundos es todo un arte que requiere especial atención al tono del comercial, la voz del locutor-actor, los efectos sonoros y la música. Todos estos elementos deben combinarse para construir algo audiblemente estimulante para el oyente.
Si una imagen vale más que mil palabras, no hay cuña que soporte mil palabras para desarrollar un concepto. Así que el ingenio a la hora de construir la cuña es esencial para la eficacia del mensaje.
