6 maneras de usar la música en la publicidad

Carla Armas

Publicado en: http://carlaarmas.com/6-maneras-de-usar-la-musica-en-la-publicidad/

Interesante artículo el publicado por Carla Armas (compositora) en su blog en el que nos expone una serie de aspectos relativos al uso legal de la música como acompañante de la publicidad en radio. Datos interesantes a tener en cuenta:

¿Cómo es la música en la publicidad? ¿Cómo serían los anuncios sin ella? Es difícil saberlo, pero seguramente muy diferente. La música está presente en casi todos los tipos de publicidad: en la radio, televisión e internet, y no es casual.

Cuando se realiza una campaña publicitaria, nos esforzamos en crear un mensaje y construir una estrategia muy concreta, pero todo se puede desmoronar si no utilizamos la música adecuada. Una música bien escogida debe contribuir a construir los valores de la marca, a crear confianza, y a sugestionar a nuestros clientes potenciales.

Sin embargo, las opciones son muchas, y dar con la música adecuada no siempre es sencillo. Cada una de ellas tiene sus ventajas e inconvenientes, y hay que valorar todo ello a la hora de escoger. Hoy vamos a ver cuáles son esas posibilidades.

Música preexistente
La primera opción que tendríamos a la hora de poner música en la publicidad sería la de utilizar una música que ya existe para nuestra campaña, y esto se puede hacer de varias maneras:

La canción preexistente (con derechos)
Es un recurso bastante habitual: se adquieren derechos sobre una canción que ya existe -a veces muy conocida y a veces no- y se utiliza en la campaña publicitaria. Si la canción es famosa, el público ya la conoce, y eso es una ventaja. Pero esto es un arma de doble filo, porque precisamente por ello la canción podría no asociarse de forma unívoca a la marca. Lo interesante siempre es escoger canciones que, en caso de tener connotaciones, encajen bien con los valores de la marca. Por otro lado, la adquisición de los derechos, si la canción es muy famosa, puede ser costosa.

La versión y la adaptación
Para buscar un sonido propio, se puede hacer una versión de una canción conocida. De este modo, solo es necesario adquirir derechos sobre la composición original y sobre la propia versión, pero no sobre la grabación original -derechos fonográficos-, normalmente en posesión de las discográficas. Además, esta opción tiene la ventaja de que se puede cambiar el tempo o algún pequeño aspecto de la estructura, lo que va a facilitar su uso en una campaña determinada.

Otra vía es la de hacer una adaptación sobre una canción original, normalmente cambiando la letra. Nuevamente hay que solicitar permiso a los autores para realizar esta modificación. El cambio de letra se puede aprovechar para poner en relieve los valores de la campaña, y es efectivo si se quiere dar un sentido humorístico al tema, pues es muy frecuente crear una parodia.

Música preexistente (sin derechos)
Otra posibilidad es la de utilizar música libre de derechos de autor, como por ejemplo música clásica -repertorio de dominio público- o música actual procedente de librerías que algunas empresas especializadas se encargan de gestionar. En este caso, los compositores de esas obras renuncian a ciertos derechos a cambio de una compensación económica. En ambos casos -música clásica y música actual sin derechos- la ventaja es la amplísima disponibilidad de tracks, y la desventaja es que no se consigue una asociación fuerte entre la marca y la música, pues esa música puede ser utilizada libremente por otras compañías en su publicidad.

La música original
Si buscamos un sonido verdaderamente original, nuestras opciones pasan por encargar a un compositor o un productor la realización de una música específica para una campaña concreta, o para nuestra marca. Dentro de este abanico de opciones, encontramos lo siguiente.

El jingle
Se trata de una canción que habla del producto: descripción, ventajas, o incluso precio. Hace décadas era muy habitual en los anuncios radiofónicos, y de ahí pasó a la televisión. Es un recurso muy explícito y también efectivo. El jingle habitualmente tiene una melodía pegadiza.

La canción original / Instrumental / Banda sonora
Además del jingle, hay otros tipos de canciones originales en la publicidad. Se trata de canciones compuestas específicamente para una campaña, y que resaltan los valores a los que se pretende asociar la marca, pero sin hablar explícitamente de ella.

En otras ocasiones, se componen piezas instrumentales que, nuevamente, poseen características relacionables con los valores de la marca. También hay algunos spots de televisión que se plantean como si de películas se tratara, de modo que se componen para ellos bandas sonoras específicas de los más diversos estilos.

En los casos anteriores, lo normal es que las compañías encarguen a un compositor y/o un productor la realización de esta música, adquiriendo derechos parciales sobre ella, algo bastante lógico, pues con frecuencia estas canciones se asocian fuertemente a la marca, y ciertos usos de esa música podrían no interesar a la compañía, como por ejemplo la cesión a un tercero para fines nuevamente publicitarios. Esto no tiene por qué ser costoso, aunque depende del acuerdo al que lleguemos con el compositor.

Sound alike
Por último, hay un caso intermedio entre lo que es música preexistente y original. Se trata de una composición supuestamente original que tiene un parecido muy grande con una canción preexistente. Se toma una canción como referencia, a menudo de un artista conocido, y se imita el estilo, para crear una nueva canción muy similar. De este modo se evita la adquisición de derechos, por lo general muy caros en canciones muy famosas. El inconveniente es que si la imitación es demasiado evidente se puede llegar al límite del plagio.

¿Qué música pongo entonces en mi anuncio?
Hasta aquí los tipos de música más comunes en la publicidad. Cada uno de ellos tiene sus ventajas, y la elección de uno u otro dependerá del tipo de campaña que estés haciendo, de la capacidad que tenga la música escogida para representar los valores de la marca, de lo capaz que sea la música sugestionar al cliente y, por supuesto, del presupuesto disponible.

Lo mejor es que el director de la campaña publicitaria trabaje codo con codo con el/los músicos, del mismo modo que un director de cine y un compositor en una película. A veces conseguir la música y el sonido deseado tiene mucho que ver con la implicación que haya entre todas las partes, ya que un buen compositor de música publicitaria no solo debe hacer una buena música, o una buena versión o adaptación, si no que debe además transmitir un mensaje acorde con la estrategia publicitaria que se ha ideado en conjunto.

Y para acabar, os dejo un ejemplo de cuña musical que yo misma hice para Actimami, una franquicia de gimnasios para realizar actividades deportivas para embarazadas y mamás con sus bebés. Espero que os guste.

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