Las descubre Alfredo Pascual desde elconfidencial.com: El martes llegaba tarde a una comida y cogí un taxi. Son siempre una buena opción en agosto, cuando el tráfico de la ciudad está a medio gas.
Dentro sonaba «Eye of the tiger», el tema que se popularizó con la película Rocky III. Stallone le encargó a Survivor la canción porque creía que encarnaba el espíritu de autosuperación, cardados y plástico rojo de comienzos de los ochenta.
Después, Earth, Wind and Fire, con su «September», el hit funky de 1978, «Hotel California», de The Eagles, grabada un año antes.
Son temas que el conductor, de menos de 40, no debería estar escuchando. Sin embargo, iba tarareándolas todas, pero se vino especialmente arriba cuando empezó «En algún lugar», de Duncan Dhu.
Al tercer «arde la hierba», cantado al unísono por Erentxun y el conductor, tuve que intervenir.
—Perdona, todas estas canciones son de antes de que tú nacieras, ¿no?
—Soy del 84… Creo que sí.
Esta radio la tengo puesta porque les gusta a los clientes.
—¿Les gusta a todos tus clientes?
—Nadie se queja. Cuando pongo la tertulia política, el fútbol o Radio 3, algunos me piden que apague la radio. Con Kiss FM y Rock FM, nadie dice nada. ¡Muchos incluso las cantan!
Más tarde, ya en el restaurante, estuve fijándome en la música. Sonaron Foreigner, Tears for Fears, U2, The Pretenders y Natalie Imbruglia.
La más moderna, «Torn», de hace 25 años. Allí había gente comiendo de casi todas las edades, de cinco a 75 años, y, como decía el taxista, nadie se quejó del hilo musical.
De algún modo, la radiofórmula ha conseguido que un puñado de canciones publicadas en los ochenta y los noventa sean la banda sonora de nuestras vidas.
«Hay varias claves en el éxito de Kiss FM, que a la postre es el de casi todas las radios musicales», dice un extrabajador de la cadena. «Una de ellas, quizá la más importante, es comprender que la mayoría de las personas, llegadas a una edad, empiezan a rechazar la música moderna.
No solo eso, sino que se refugian en los temas que les traen recuerdos de juventud», continúa.
En efecto, diversos estudios indican que la edad para descubrir música está entre los 13 y los 33 años. Aunque hay un componente social, dado que tu grupo de amigos se hace mayor contigo y tiende a la nostalgia, también hay evidencias físicas.
A medida que se envejece, el cerebro pierde la capacidad de asimilar nuevos acordes y tipos de sonido.
Esto hace que todo lo nuevo nos «suene igual», mientras que los esquemas conocidos e interiorizados, como los primeros acordes de «Layla», de Eric Clapton, generan descargas instantáneas de dopamina.
Blas Herrero, dueño de Kiss FM, supo verlo a comienzos de siglo. Montó una radio musical pensando más en la facturación publicitaria que en descubrirles música a los oyentes», dice el extrabajador.
«Algunas veces, en la emisora bromeábamos con que nos parecíamos más a un laboratorio que a una radio, estaba todo medido y cuantificado».
Inteligencia sueca
Herrero creó Kiss FM en 2002. Para ello, se puso en manos de la consultora sueca Radio Intelligence, que elaboró un libro de ruta que cambiaría la radiofórmula para siempre: 100 canciones cuidadosamente elegidas, poca intervención de los locutores y pausas publicitarias agrupadas.
Un concepto rompedor que, como relata un ejecutivo del sector, se tomó a broma. «En aquel momento, la idea de programar tan pocas canciones nos parecía descabellada.
La música de los ochenta estaba de capa caída y los españoles empezaban a tener internet en casa, por lo que podían bajarse estas canciones en pocos minutos.
No creíamos que fuera a ningún sitio».
Kiss FM arrasó desde el primer día. Tanto, que ninguna otra radio musical en España ha crecido tanto y tan rápido. En solo un año, la emisora de Herrero consiguió 1,5 millones de oyentes, situándose como la segunda musical más escuchada, solo por detrás de Los 40 Principales.
Kiss FM arrasó con la audiencia desde sus primeros meses de emisión
Nadie se vio venir tal éxito, ni siquiera en el sector. En 2001, Herrero firmó un contrato con Onda Cero, por entonces propiedad de Telefónica, para comercializar la publicidad de la nueva radio.
Según lo acordado, Onda Cero se comprometía apagar 18 euros por oyente a Herrero durante un plazo de 10 años. No obstante, el reventón de Kiss FM disparó las cifras por encima de lo que nadie podía esperar y, tras un laudo entre partes, Onda Cero terminó por pagar 205 millones al empresario asturiano.
«He escuchado muchas veces que el acuerdo que firmó Onda Cero fue una locura, pero eso tiene muchos matices. ¿Quién se iba a esperar esa avalancha de oyentes?
Quiero decir, las canciones que compró Kiss, que sigue emitiendo, habían sonado en las demás cadenas. No había ninguna novedad en ellas, salvo el formato: canciones conocidas sonando casi sin pausa», dice el directivo.
La radiofórmula resiste mejor que la radio generalista»
El éxito de Kiss hizo reorientar el enfoque de la mayor parte de las radios musicales en España, en especial de Rock FM, M80, Melodía FM y Cadena 100.
Como si se tratase de un moneyball de las ondas, todas ellas recurren periódicamente a los informes de Radio Intelligence para confeccionar su parrilla sonora.
La fórmula no solo se ha desvelado eficiente en términos económicos, sino también resiliente. La radio temática, compuesta principalmente por la musical, resiste mejor la caída de audiencia que la generalista.
Así, mientras radios como Cadena SER, Onda Cero o COPE han perdido en torno a 15 minutos de escucha diarios desde 1995, la temática gana cuatro, en gran medida por la llegada de Kiss FM, que llegó a superar la audiencia de las generalistas durante la década de 2010.
«Es un hackeo cerebral», afirma el extrabajador de Kiss, «también para los locutores, que nos vemos obligados a dar paso decenas de veces a la misma canción.
Pero haz la prueba cuando quieras. Cuando estés escribiendo este artículo, por ejemplo, ponte Kiss de fondo. Te va a salir una canción que no te va a emocionar, pero vas a dejarla puesta.
Y después vendrá otra, y luego otra. Las conocerás todas, incluso alguna terminarás cantándola. Ese es el éxito de la radiofórmula, que espanta al mínimo volumen de oyentes durante los primeros cinco segundos».
Hago la prueba. Suena «Shiny Happy People», de REM. Después «Private Dancer», de Tina Turner, y «That’s The Way It Is», de Celine Dion.
Me está dando bastante pereza, pero, cuando me quiero dar cuenta, la radio lleva sonando dos horas.
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