Aimar Bretos entrevista a Elena Delgado, directora creativa de la agencia de publicidad Sra. Rushmore.
Todo publicista busca que sus anuncios se recuerden, que se cuelen en la cabeza de aquellos que los vean en la tele o los escuchen en la radio. Algo que parece mucho más sencillo si ese spot cuenta con una canción original. Elena Delgado, directora creativa de la agencia de publicidad Sra. Rushmore, sabe, y mucho, sobre cómo crear estos temas. Entre sus trabajos, destacan campañas como las del Extra de Verano de la ONCE, con la que ganó un Premio Ondas en 2021, o ‘Mi padre es un elfo’ para El Corte Inglés en 2018.
¿Cómo debe ser la canción?
Cuando haces una canción para un anuncio, dice Delgado, hay que buscar la sencillez y la popularidad: «Tiene que ser un tema que le llegue a todo el mundo, que conecte con los jóvenes y también con los más mayores». También tiene que ser divertida, incluso para quienes las escriben. «Las cosas que funcionan son las cosas con las que te lo pasas bien y te diviertes», explica. Un ejemplo es el Extra de Verano de la ONCE 2023. Una idea que, recuerda Delgado, surgió a raíz de la sesión de Shakira con el productor argentino Bizarrap. «Era un reproche al exverano. Hablábamos de un verano que nos volviera a ilusionar, que nos pusiera más. Sin criticar al verano, pero buscando sentir de nuevo esas mariposas».
La agencia lleva años haciéndose cargo de esa campaña. La de 2021, con el lema ‘Estoy tremendo’ ha sido uno de sus mayores hits. En este caso, el proceso creativo fue mucho más complicado. «Teníamos que buscar diferentes expresiones que significaran lo mismo. Cada día íbamos a la oficina y a alguien se le había ocurrido uno nuevo», recuerda. Cada uno aportó sus ideas y de ahí, dice, salió una letra muy divertida. Su éxito fue tal, que se alzó con el Premio Ondas a Mejor Campaña de Radio en 2021.
El proceso creativo
El proceso creativo de este tipo de anuncios tiene diferentes fases. Todo parte de una idea, de la primera propuesta que hace la marca en su briefing. Ahí es cuando empieza a volar la creatividad de los publicistas. De hecho, las marcas no saben lo que están haciendo, ya que lo verán cuando prácticamente hayan desarrollado la versión final. «Primero viene la idea, luego la letra y después se habla con un músico para que componga la base de la canción», explica. Una vez terminada la canción, ya se pone la imagen. «En un primer momento, haces una maqueta como puedes, y si el resultado te convence, hablas con una productora para grabarlo». Ahí entran en juego los tiempos. Delgado confiesa que desde que reciben el briefing hasta que la campaña está lista pueden pasar apenas dos meses. Dos meses en los que se incluye el propio rodaje. «Antes te daban cuatro o seis meses, pero ahora no suelen ser más de dos», dice.
Familia y amigos, la mejor forma de poner a prueba las campañas
Delgado cuenta que no hacen ‘focus groups’ para testar sus campañas, sino que se guían por las reacciones del equipo y de todos aquellos que de una forma u otra están involucrados. «Todos acaban dándote su opinión, desde el locutor del anuncio hasta la persona que te ayuda con la maqueta», dice. Aunque Delgado confiesa que tiene un truco: «Siempre lo pruebo con mi madre. Si a ella le gusta, es que en general puede gustar. Es un target medio».
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