Entrevista de Javier Calvo para eleconomista.es: El podcast es un fenómeno imparable, que ha conquistado los oídos de millones de personas en todo el mundo, y también en España. Ha revolucionado la forma en la que se consume el audio. Y a diferencia de otras industrias, estamos aún ante un ecosistema diverso y dinámico, que en lugar de tener un gigante dominante, está dividido en muchas empresas independientes.
Desde aficionados con una gran pasión por un tema, hasta las grandes productoras, el podcasting ha abierto la puerta a una amplia gama de voces y temáticas. Cualquier persona con una idea y un micrófono puede lanzarse al mundo del audio digital. Esta facilidad de acceso y de distribución, junto con la creciente demanda de contenido bajo demanda, han impulsado el florecimiento de este negocio.
Una de las compañías protagonistas es Acast, plataforma fundada en Suecia en 2014, que se ha convertido en la mayor compañía independiente, y que desde el año pasado está presente en España. Para conocer de primera mano cómo cómo han vivido este primer ejercicio en España, y los planes que tienen para el futuro, hablamos con Megan Davies, responsable del negocio internacional de Acast.
- ¿Habéis cumplido vuestros objetivos en España? ¿Estáis satisfechos con lo que habéis logrado?
- Sí. Cuando nos decidimos a lanzar en España es porque ya teníamos mucha demanda por parte de marcas internacionales. Mi equipo, que ya trabajaba con empresas de Francia, Inglaterra o Estados Unidos, había visto que tenían interés por anunciarse en España. Además, también éramos conscientes de la importancia global del castellano. Y teníamos experiencia, gracias a la oficina de México, que contaba con muchos podcasts exitosos. Ya teníamos una base de clientes en España antes de llegar. La misión era complementarlo, para aumentar nuestra presencia local, tanto en contenido, como enfocados a las marcas. Y ahora tenemos más de 6 millones de escuchas mensuales, y creciendo, y contamos con podcast de gente muy conocida, como el de Cristina Mitre, Anne Igartiburu o las Mamarazzis de El Periódico. Ahora el objetivo es generar más interés, tanto entre las agencias de publicidad locales, como las internacionales.
- ¿La situación en el mercado español es tal y como la imaginabais? ¿O os ha sorprendido?
- Antes de lanzar en España hicimos mucho trabajo de investigación. Pero aún así nos ha parecido muy interesante la penetración de oyentes de podcast en España, mucho mayor que en cualquier otro país de Europa. La gente con la que hablo tienen un punto de vista propio de EEUU o Reino Unido, y se sorprenden cuando descubren que en España entre el 30% y el 50% de su población escucha podcast. Y hay otro dato muy interesante, y es que en España hay muchos podcast donde sus presentadoras son mujeres, y no es muy común en otros mercados. En Italia, por ejemplo, la mayoría de presentadores son hombres, al menos de momento.
- ¿Y cómo explicáis esta situación?
- Pues seguramente por el vínculo con la radio, y la forma de consumir contenido. La idea, la posibilidad, de escuchar un programa bajo demanda, simplemente ha permitido ir un paso más allá.
- ¿Qué es de lo que más orgullosos estáis en este tiempo en España?
- Para una empresa como Acast, que insistimos todo el tiempo en el que el creador es lo primero, pues tener un modelo de negocio que ha sido bien recibido, y que haya podcasters recomendándonos a otros colegas, pues hace que tengamos mucha confianza en lo que hacemos, y creo que es algo de lo que podemos estar orgullosos.
- Hay un debate global sobre la salud del podcasting. Vosotros, ¿cómo la valoráis? ¿Sois optimistas?
- Acabamos de anunciar nuestros resultados financieros del primer trimestre, y hemos visto que a nivel global las ventas han crecido un 11%, mientras que en Europa ha sido incluso superior. En este momento, con todo lo que está sucediendo en el mundo, con la invasión de Ucrania o la incertidumbre financiera, podemos decir que es un crecimiento considerable.
Y luego está el hecho de que estamos ante un formato que se presta a recibir toda la atención de los oyentes. Para los clientes, para los responsables de marketing y publicidad de las empresas, creo que es un medio cada vez más interesante, al que van a dedicar un mayor porcentaje del presupuesto, a pesar de que se van a ver reducidos en este año. Apuestan por un medio con un poco más de atención, muy escuchado, bajo demanda… y creo que puede ser mucho más interesante para las marcas.
Por lo tanto, sí, somos optimistas, pero somos realistas y somos conscientes de lo que pasa en el mundo. - ¿Las marcas, cuando os reunís con ellas, entienden el mensaje? ¿Entienden que un podcast es donde quieren estar?
- Depende. Muchas aún están procesando este mercado. Tenemos todavía mucho trabajo educativo que hacer con agencias y con marcas, para que comprendan no solo la idea de la atención, sino también que entiendan las maneras de comprar que hay disponibles. En otros países, como Estados Unidos, pero también Francia, hay mucha más compra programática en audio. En muchos mercados la palabra «programática» aún da un poco de miedo, tanto para las marcas como para los propios podcasters. Siempre se ha visto como una publicidad de menor calidad. Y aún se confunde la compra programática, que es una forma de comprar, con la inserción dinámica de anuncios, que no tiene nada que ver. Tenemos que seguir educando sobre este formato y sus ventajas. Que no es como cuando empezó internet, donde se hicieron cosas feas, pero ahora, en los podcast, es todo más cerrado y está todo más controlado.
A los podcasters hay que explicarles que van a saber siempre lo que va a pasar en su podcast. Además, tienen que saber que las marcas no van a poner el foco en la audiencia, en el oyente, sino en la conversación, un logro conseguido, en parte, gracias a la evolución tecnológica y la inteligencia artificial. Ahora podemos transcribir fácilmente todos los episodios de cualquier podcast, lo que facilita saber qué se está diciendo en el podcast, y poder hacer targeting sobre palabras concretas de la conversación. Por ejemplo, es algo que hemos hecho para Turismo de Irlanda, en una campaña que ha involucrado a muchísimos podcast, incluyendo a Cristina Mitre, que habla mucho de Irlanda en sus capítulos, porque su marido es de allí. - ¿Hemos descubierto ya cuál es el modelo de negocio de los podcast?
- Creo que sí. Tenemos ingresos por membresía e ingresos por publicidad, y los dos pueden complementarse y pueden funcionar juntos. Para nosotros lo importante es que los creadores puedan vivir de su contenido. Tratamos de ofrecer un producto simple y muy adaptatito para los podcasters, que puedan gestionarlo en un único panel, tanto la publicidad como la membresía, y consultar fácilmente todos sus ingresos y estadísticas.
Nosotros, en Acast, además, damos libertad absoluta al podcaster para que gestione su propia publicidad si así lo considera, aunque la haya conseguido por su cuenta. No somos una plataforma cerrada, un modelo del que cada vez se sale más gente, sino que apostamos por un ecosistema abierto, porque creemos que es lo mejor, y lo que más te va a ayudar a hacer crecer tu audiencia, que no es fácil cuando estás en una sola plataforma. - Y ya que sale este tema, ¿cómo veis a la competencia?
- Todo el mundo tiene sus propias ofertas, diferentes, sistemas abiertos, como el nuestro, o plataformas cerradas. Modelos diferentes para alcanzar diferentes objetivos. Nosotros adquirimos el año pasado Podchaser, que nos permite mejorar el descubrimiento de podcat. En todo el mundo, y en unas plataformas más que en otras, se defiende la idea de invertir en los podcast más grandes. En EEUU, por ejemplo, el 44% de los presupuestos de marketing y publicidad se gasta en programas del top 500. Pero es que ese top 500 solo llega al 12% de los oyentes: hay muchísima duplicidad entre los responsables de marketing y publicidad. No es el modelo que queremos. Buscamos que la inversión se reparta también entre podcast medianos y pequeños, para que este modelo de negocio sea viable, y para que las marcas puedan alcanzar una audiencia más importante, muchas veces de nicho, y con el público objetivo que busca una marca. Ahora queremos es mejorar la planificación, facilitar el descubrimiento de podcast, de todos los temas, no solo los más grandes.
- ¿A partir de cuántas descargas consideráis que un creador puede tener ingresos relevantes?
- Es una pregunta que me hago constantemente. Se puede ganar un poco de dinero para que tu podcast siga creciendo. Pero para los patrocinios, para tener publicidad de grandes marcas, debes tener unas 10.000 escuchas a la semana. Pero depende mucho de la temática del podcast. Hay algunos, muy de nicho, que con muchas menos descargas también pueden lograr ingresos. Si además lo combinas con sistemas de membresía, o sistemas alternativos de pago para contenido extra o similar, puedes conseguir ingresos. También hay casos de creadores que no tienen tantas escuchas, pero que de repente lanzan cursos o libros y logran miles de euros en pocos meses.
- ¿Qué pasos tiene que dar la industria del podcast para seguir creciendo y asentándose?
- Seguir educando, tanto a las marcas como a las agencias, para que entiendan que aliarse con un podcast es muy interesante. También tenemos que extender la compra programática, sobre todo en Europa. También queremos mejorar el descubrimiento de nuevos programas, que es algo que tiene que mejorar. Vamos a depender mucho de los avances tecnológicos. Y también debe mejorar la medición de audiencias.
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