El podcasting y el branding están en auge, pero si analizamos las identidades visuales de la podcastfera, podemos ver que pocas veces van de la mano. Lo ha analizado Rubén Galgo en Puro Marketing.
Los podcasts han irrumpido en nuestras vidas y lo han hecho para quedarse. Cada año nacen decenas de nuevos podcasts que responden a las inquietudes de personas y empresas que buscan asentar su marca en un canal de comunicación tan incipiente como esperanzador. Las compañías han puesto al podcasting en su punto de mira por ser un medio dinámico, medible y económico (sobre todo si lo comparamos con la radio); mientras que las redes de podcasts se frotan las manos para ofertar una parrilla de programas que les granjeen tráfico y servicios añadidos como consultoría o producción y edición de podcasts. Entre tanto, los podcasts independientes han encontrado nuevas herramientas de monetización que, si bien tienen mucho que mejorar, posibilitan la continuidad y difusión de sus contenidos:
Solo Apple Podcasts tiene más de 500.000 podcasts activos en más de 100 idiomas. (Variety)
España es el segundo país del mundo en porcentaje de personas que han escuchado un podcast en el último mes con un 58%. (Reuters Institute)
El 69% de la oyentes está de acuerdo con que los anuncios de podcast les informen sobre nuevos productos o servicios. (Nielsen)
Los oyentes de podcast tienen más probabilidades de seguir a las empresas y marcas en las redes sociales. (Edison Research)
En este tótum revolútum nos encontramos también con otros players importantes en lo que se refiere al branding y a la imagen de marca, los podcatchers. En aplicaciones como Pocket Casts u Overcast y en plataformas de alojamiento y creación de podcasts como Ivoox, Spreaker o Spotify, es donde radica el impacto visual de los podcasts y es donde empiezan los problemas.
Muchas de estas aplicaciones te permiten generar dos y hasta tres tipos de imágenes, la del canal al que pertenece el podcast, la del programa (podcast), y la de cada episodio. Es cierto que en muchas ocasiones el canal y el podcast comparten imagen y el impacto de la marca es solo uno, pero sí ponemos la vista en las redes de podcasts, suelen ser dos, y aquí, señoras y señores, estamos hablando de branding con mayúsculas.
Las redes de podcasts son campo yermo en el que las arquitecturas de marca brillan por su ausencia (como norma general), independientemente de que sea un podcast amateur o profesional. De hecho el amateurismo es la excusa que cierra la puerta a una gestión digna y coherente de la marca. Da igual que se trate de un gran medio de comunicación o un podcast con veinte escuchas, siempre es buen momento para crear marca, por lo tanto no es excusa. Por eso el objetivo de este artículo es dar una serie de recomendaciones que garanticen mínimamente la presencia de las marcas, logotipos y símbolos de nuestros podcasts y su relación entre ellos y las redes de podcasts.
Trágate el ego
Una de las claves del podcast es que su producción es relativamente sencillo, y ésta es precisamente una de sus fortalezas, ya que un podcaster puede generar contenidos iguales o mejores que cualquier agencia o medio de comunicación. Por eso es habitual que, cuando quien dirige, locuta y edita un podcast, es solo una persona, se tienda a ensalzar su figura y se peque de egocentrismo verbal y visual. Ese es el motivo por el que no es recomendable usar una foto personal como imagen de marca, ni asociar a ella un logotipo. ¿Imaginemos que el logotipo del programa de radio de Tiempo de Juego fuera la imagen de su presentador, Paco González. Sus oyentes ya le conocen y no necesitan verle para saber quién es. Por otro lado esas fotos no aportan nada nuevo que no se pueda decir en el podcast y no funcionan bien en los perfiles de las redes sociales. Del mismo modo se pueden confundir con otras fotos que haya por la red y redes sociales.
No te la juegues con imágenes de terceros
Otra de las prácticas habituales es coger imágenes de terceros para usarlas como marca/imagen de perfil/símbolo/logotipo. Más allá de los problemas legales que esto nos puede acarrear, lo que conseguimos con este uso indebido es diluir nuestra imagen de marca. Es verdad que se hace para asociarse a los atributos de esa imagen de la que «nos estamos adueñando», pero al final esa no es nuestra identidad y demostramos poca personalidad al usarla. Este caso suele darse en podcasts de reciente creación que, si las escuchas les avalan, terminan cambiando su imagen por miedo a querellas o a que otros les copien, lo que supone romper con el histórico que la marca haya podido atesorar.
Un imagotipo vale más que mil imágenes. Para garantizar una correcta legibilidad en todas las aplicaciones en las que aparezca la marca y, sobre todo, dejar la mayor pregnancia de nuestro podcast en la mente de los oyentes, es esencial crear una marca ad-hoc para el podcast. No es lo mismo vestir una traje de Zara que un traje a medida. La diferenciación es la clave y el primer paso para alcanzarla es tener un símbolo como Mitsubishi, Lacoste o Playboy.
Piensa a futuro
Al igual que las marcas de cualquier compañía, las decisiones que se toman en los primeros momentos de vida de podcast pueden lastrar la viabilidad del proyecto. La falta de recursos o el desconocimiento pueden terminar en decisiones de las que nos arrepintamos en el medio/largo plazo. Hay que tener en cuenta que los podcasts evolucionan y en este sentido hay que ponerse en el mejor de los casos. Si en el futuro entramos en una red de podcasts o tenemos un éxito arrollador, nuestra marca debe poder responder a las expectativas creadas y nunca debe un inconveniente. Esto se puede solucionarse si pensamos a lo grande antes de arrancar el proyecto. Del mismo modo que si tenemos una marca vinculada a nuestro podcast y queremos cambiarla, bien porque no nos represente gráficamente o se haya alejado del tono del podcast, podemos poner en peligro el reconocimiento de nuestra identidad. Si hablamos en términos de redes de podcasts, hay que contemplar que las decisiones que tomemos en el diseño de un podcast o programa pueden afectar a los siguientes podcasts o programas que lancemos en el futuro. Por eso es bueno pensar en un sistema de diseño de marcas modular, que pueda ser escalable, que contemple declinaciones denominativas, cromáticas o ilustrativas. Las marcas que están bien construías duran décadas, solo hay que ver el logotipo de IBM.
El cobranding hace la fuerza
Cada vez es más habitual encontrarse a podcasts que tienen presencia en eventos o incluso los organizan ellos mismos. Esta situación conlleva que nuestra marca esté en contacto continuo con las marcas de otros podcasts, patrocinadores y colaboradores. Si tenemos una marca versátil podremos estar tranquilos de que estaremos a la altura. Para que esto sea posible es interesante diseñar una marca que tenga varias versiones, vertical, horizontal. Debe ser lo más funcional posible y las modas o tendencias de diseño deben estar en un segundo plano de prioridad. Paul Rand decía: «El diseño es simple, por eso es tan complicado», de hecho las grandes marcas siempre funcionan a una tinta, es decir, en blanco y negro. Diseña tu marca pensando que vas a patrocinar un evento junto a grandes marcas y asegurarte que tu logotipo no desentona.
La credibilidad está en la coherencia
Una marca es como un bíceps, cuanto más lo ejercitemos más desarrollado estará y, por lo tanto, tendrá mucha más fuerza para alcanzar objetivos más ambiciosos. Este es el motivo por el que el retorno de lo generado por el branding se materializa en el medio/corto plazo, rara vez antes. Por eso es de vital gestionar la marca de manera coherente. Todo lo que diseñemos debe evocar las mismas sensaciones y transmitir nuestro mensaje de manera transversal, tiene que llevar los mismos recursos, fotografías, tipografías, colores y formas? y, al igual que las pesas, es un ejercicio que hay que hacer todos los días y prolongarlo en el tiempo. La tendencia es «ser creativo» y hacer cada pieza o aplicación de la marca de manera diferente pero, precisamente así, diluimos la fuerza de nuestra marca y de nuestro podcast.
Di cómo te llamas y sabrán quién eres
La identidad verbal de la mayoría de los podcasts tiene mucho que ver con los que se hace en radio y televisión. Se tiende a crear nombres compuestos con tintes descriptivos o juegos de palabras que conjugan frases hechas de manera peculiar. Esto nos lleva a tener nombres largos que demoran caracteres y someten al naming al uso de acrónimos en redes sociales. Un nombre corto, eufónico, sugerente y fácil de memorizar nos facilitará mucho el día a día de la marca. Siempre podremos añadir un claim o un texto descriptivo a la marca en las descripciones de los perfiles de las redes sociales. Un nombre con estas características nos permite hacer declinaciones y arquitecturas nominativas que conecten con nuestra audiencia a modo de gentilicios que establezcan con la audiencia un vínculo de pertenencia muy fuerte como los «Escobuleros» de ‘La Escóbula de la Brújula’.
Menos es más
Cuanta menos información visual aportemos a nuestra imagen de marca, más tendrá que interpretar el cerebro del receptor y por lo tanto cortamos el flujo de evocaciones que generan a cada individuo. Los detalles en exceso de las tipografías, colores y formas, nos llevan a composiciones ilegibles en tamaños reducidos. Hay que tener en cuenta que son marcas esencialmente digitales y el lienzo en el que se plasmarán es la pantalla de un ordenador o un móvil (éste último sobre todo), es decir, se tiene que poder «leer» sin dificultades en 500x x 500 píxeles, lo que nos lleva de nuevo al punto 3.
Evita imágenes diferentes para cada episodio
En los garajes de algunos centros comerciales podemos ver extintores anclados a la pared que tienen justo debajo uno letrero que pone: «Extintor» redundando ¿no?. Con los podcasts pasa igual. ¿Por qué nos empeñamos en poner el título de cada programa en una imagen si ya aparece escrito en las descripción e incluso en el título?. De nuevo tenemos una oportunidad para crear nuestra identidad con recursos diferenciales. Si tu podcast habla de biografías, es mejor poner una foto de cada personaje que y meter texto en la imagen. No será legible y añadirá un ruido a la composición que no aporta nada bueno. Si además de meter la foto, lo haces con un estilo fotográfico, un color y una forma que se repita en cada programa, estarás potenciando todo lo que hemos visto en el punto 6.
¡No a la democracia!
La gestación de un podcast es un proyecto que lleva semanas y meses de trabajo, reflexiones y decisiones que comprenden completamente las personas involucradas en el proyecto de manera activa. Por eso cuando tengas un nombre o una marca definida, no preguntes a mucha gente. Ellos no han estado implicados en el proyecto como tú y no tienen la información que tienes tu, por lo tanto su decisión se va a reducir a «me gusta» o «no me gusta» en base a un criterio exclusivamente personal. Consulta a tu entorno más cercano, pero no hagas una votación pública entre tus oyentes mediante encuestas por redes sociales. Te tiene que gustar a ti y a los miembros de tu podcast, os tenéis que sentir cómodos vosotros (los oyentes y sus opiniones vienen y van).
Registra o revienta
Por último y más importante. Registra tu marca. No sabemos hasta dónde puede llegar nuestro podcast y, aunque no llegue lejos, existe la posibilidad de que creemos un nombre que sea la envidia de los namings y nos lo quieran copiar; o en el peor de los casos, el diseño de nuestro logotipo puede ser susceptible de que otras marcas se fijen en él y surjan «parecidos razonables» con nuestra imagen de marca. Por no hablar de la competencia o haters que, en su afán destructivo, registren tu marca a su nombre en la Oficina Española de Patentes y marcas, y pierdas su marca, tu histórico y tu reputación. El resto de puntos que hemos visto en este artículo son recomendaciones, pero este punto es el único que es una obligación si quieres tener tu marca protegida y no quieres tener sustos.
Invierte en branding
Si tienes dudas, no te ves capaz o simplemente no quieres meterte en camisas de once varas, no dudes en ponerte en manos de un profesional para crear o gestionar tu marca. La mayoría de la gente cree que el diseño es algo meramente decorativo e ignora la parte estratégica que hay detrás de un proceso de branding. Steve Jobs decía que nada es más importante en el futuro que el diseño. El diseño es el alma de todo lo creado por el hombre.
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